Il développe en parallèle un travail photographique personnel dont il publie en auto-édition en 2009, une première série dans un livre intitulé « Tout est calme ». Vous pourrez trouver l’ensemble de cette série plus d’autres éléments de l’oeuvre de Frank Loriou jusqu’au 15 janvier au Forum de rencontres à Montparnasse.

Je suis autodidacte en à peu près tout. J’ai travaillé longtemps dans l’imprimerie en tant que photograveur, puis je suis devenu graphiste. En tant que graphiste, j’ai travaillé sur beaucoup de pochettes de disques ces dernières années, et j’ai également commencé plus discrètement un travail photographique personnel, que je ne n’ai rendu public qu’assez récemment, avec la publication d’un premier livre en auto-édition, en “auto tout”.

J’ai été responsable du service graphique de Virgin France, et là j’ai commencé à faire pas mal de pochettes, dont l’album Clandestino avec Manu Chao, Le Phare de Yann Tiersen, etc.

Les illustrateurs dessinent, peignent…, les photographes photographient, et les graphistes, eux, mettent en scène le tout en y apportant leur sensibilité, leur univers. Ce sont un peu les designers, les architectes de tout ça. Ils retravaillent éventuellement graphiquement les images, y intègrent la typographie.

En fait, pour être plus précis, je travaillais dans une photogravure à Paris et certaines personnes chez Virgin me connaissaient. Lorsqu’ils ont eu besoin d’un graphiste ils m’ont proposé le poste.

C’est surtout une autre discipline. Le graphisme était vraiment mon activité principale, et celle dans laquelle j’étais le plus compétent. La photographie était ma cour de récréation, dans laquelle j’ai encore beaucoup à apprendre. J’avais juste envie de faire un travail vraiment personnel, dégagé de toute la pression des travaux de commande. D’ailleurs ma première série principale est vide de toute présence humaine, à l’opposé de mon travail dans le disque. Ceci dit, ces photos ne parlent que d’humanité finalement.

Les portraits, c’est une histoire assez culturelle. Dès qu’on fait une pochette de disque pour la France c’est un portrait. Sur la pochette du dernier album de Yann Tiersen, qui vient d’être signé directement par un label anglais, on a pas mis de portrait mais la photo d’une voiture dans une forêt, et les anglais ont dit : “Wow, great!”, alors qu’en France il aurait fallu l’imposer au label, très probablement.

Eh bien on dit, et je suis assez tenté de le croire, que ça viendrait de la culture religieuse des pays. C’est à dire que les français, comme les Italiens sont des pays catholiques et que dans le catholicisme on passe par l’image pour exprimer ce qu’on a à dire. Par exemple, un Christ sanguinolent représente la souffrance de la crucifixion. La religion protestante a totalement aboli toute représentation de Dieu, et communique par des mots, ou des signes graphiques.
La croix, c’est deux traits, la référence ce sont les écritures. Et comme par hasard, les pays anglo saxons, d’obédience protestante, ont une vraie culture de la typographie et du signe, alors que les pays comme le nôtre ont besoin d’incarnation, de représentations visuelles.

On pourrait presque dire que les protestants s’adressent aux gens comme à des adultes, capables de comprendre des pensées assez subtiles, alors que les catholiques s’adressent aux gens comme à des enfants, qui ne sauraient pas lire et auraient besoin d’images.

En France, on le retrouve souvent dans la communication. Il faut une photo ! Les mots ne suffisent pas. Peut-être sommes-nous davantage à la recherche d’émotions. C’est un vecteur d’émotion de croiser un regard, qu’il y ait une forme d’incarnation à projeter sur la musique ensuite.

Je travail avec beaucoup de timides qui n’ont pas une folle envie de se montrer. Je dois aider à le faire sans avoir le sentiment de se trahir. Dans la variété française, il y a des gens qui adorent se montrer! Mais moi, les artistes avec lesquels je travaille, c’est plutôt des gens pour qui c’est une contrainte donc je les aide à se montrer sans se voiler ou alors en dévoilant des choses qu’on ne voit pas trop sur une pochette. Moi, c’est toujours un peu l’émotion qui dirige mon travail finalement.

J’ai fait pas mal de métiers, j’ai été vendeur en librairie, puis imprimeur, graphiste, photographe, donc j’avais toutes les compétences nécessaires pour me lancer dans un tel projet. En 2008, j’ai tenu un journal photographique, pour lequel j’ai produit beaucoup d’images.
Ensuite, j’ai fait un tri assez radical pour n’en garder que l’essence. Ces images sont plutôt humbles. Elles s’appuient essentiellement sur le quotidien et avaient besoin les unes des autres pour prendre vraiment leur dimension. Le livre était le support idéal.

En même temps je faisais un peu le parallèle avec la crise du disque, et et je me disais : “voilà, je vais passer des mois à courir les bureaux des éditeurs en parfait inconnu, qui vont m’expliquer qu’il y a beaucoup de photographes, qu’on sort très peu de livres et que et que…et je me suis dit qu’au lieu de passer toute mon énergie à lutter contre la dépression, j’allais carrément éviter cette étape là. Donc je n’ai pas cherché d’éditeur, j’ai demandé des devis, estimé combien ça allait me coûter et je me suis dis que je devais pouvoir le financer moi-même.

Ensuite, j’ai procédé de la même manière concernant la distribution. Je me suis dit que j’allais monter un réseaux de librairies dans lesquelles j’allais mettre mon livre en dépôt.
Il est aujourd’hui en vente dans une trentaine de librairies en France que j’ai moi-même sollicitées. J’ai choisi pour la plupart des lieux importants de la photographie à Paris, comme la Galerie du Jeu de Paume, le Palais de Tokyo, la Maison Européenne de la Photographie, la librairie Flammarion de Beaubourg, et Artazart, qui m’a soutenu dès le début.
J’ai fait ma promo tout seul également, peut être à tort d’ailleurs, mais j’ai obtenu quelques articles importants pour moi.
Depuis un an, je travaille ce livre comme ça. Et j’en ai déjà vendu autant que la moyenne d’un livre photo en France, c’est à dire autant qu’un éditeur normal avec un réseau traditionnel.

Eh bien ça n’est pas vraiment impressionnant en fait, puisque en moyenne un livre photo se vend à 300 exemplaires environ, mais j’en avais quand même vendu plus de 350 exemplaires avant d’entrer à la FNAC.
Mathieu Charron qui s’occupe des galeries photos de la FNAC a été intéressé par mes images, et m’a proposé d’occuper le forum de la Fnac Montparnasse pendant deux mois et demi. Du coup, le livre est référencé dans ces magasins depuis début novembre, et cette semaine paraît une publicité d’une demie page dans les Inrocks autour du livre et de l’exposition, puis bientôt une seconde dans Le Monde Magazine. Donc au bout d’un an à travailler tout seul, je trouve enfin un soutien et un relais, et ça fait bien plaisir.

Mes premiers acheteurs ont été les gens de mon réseau, oui, c’est certain, et je les en remercie. A Paris, je suis allé majoritairement vers les librairies très spécialisées, et en province j’ai essayé d’en mettre de manière assez systématique de manière à couvrir à peu près tout le territoire, pour que les gens qui apprécient mon travail puissent le trouver assez facilement. Et sinon, bien évidemment, je le distribue moi même sur internet, via le site www.toutestcalme.fr

Je me suis vite rendu compte que le livre se vendait bien dans les librairies très spécialisées photo, et que les gens qui ont une culture photographique comprennent mieux les différents niveaux de lecture dans cette série, qui peut paraître déconcertante de simplicité pour certains.

Aujourd’hui, plus de deux milles personnes ont adhéré à cette page, dont 800 visiteurs des quatre coins du monde.

Je ne sais pas. J’imagine par ricochet ou bouche à oreille, par curiosité…En tous les cas, Facebook est le seul réseau que j’utilise, j’ai supprimé les autres.

Non, pas vraiment. Je sauvegarde au maximum les adresses mails de mon réseau Facebook, afin de pouvoir communiquer plutôt par e-mail. Au moment ou Facebook me semble saturé d’informations et d’invitations, que plus personne ne va voir, ou ne voit plus. Je refuse d’être dépendant de cet outil là. Je suis étonné du nombre de personnes avec qui je communique via Facebook, et qui ne figurent pas dans mon carnet d’adresses.
Cela ne me semble pas sain, on se retrouve en situation de dépendance. J’ai un site depuis une dizaine d’année, un myspace, un Facebook, cela me semble suffisant.

Non, je dois être un peu old school, comme en photo ou je ne travaille quasiment plus qu’en argentique. Je n’ai pas non plus envie de passer plus de temps à développer des réseaux qu’à faire de la photo. Je me tiens donc un peu à l’ecart d’une sur-présence sur le net, même si je suis très actif et présent sur ces trois plateformes que j’estime être la base. Je reste curieux et demandeur d’éventuelles nouvelles formules mais elles doivent s’imposer à moi par leur pertinence.

Frank Loriou : Autoportrait (2010)

C’est un peu comme dans la musique, il y a les agents, les galeristes, les directeurs de festivals… Moi, je laisse un peu faire, et venir à moi ceux que mon travail intéresse. J’aimerais bien que quelqu’un me soulage, mais ma visibilité photographique est récente, et il s’est déjà passé tellement de choses.
Personnellement je découvre un peu le monde “professionnel” de la photo depuis un an, alors que celui de la musique je commence à bien le connaître.

Ça dépend. Quand ma photo se retrouve sur un blog artistique pour y présenter mon travail, le mettre en valeur ça ne me dérange pas. Si je trouvais des utilisations de mes photos au service de quelqu’un d’autre ou d’une société, c’est une autre histoire. Elles ne sont pas libres de droit. J’essaie de ne pas mettre trop d’images en ligne, pour ne pas dévoiler les séries complètes, et ne pas ôter l’intérêt d’acheter un bouquin ou d’aller voir une expo.

Pas par mon livre, qui est encore déficitaire à ce jour, mais par l’ensemble de mes activités : les pochettes de disque, le graphisme plus institutionnel, ma photographie personnelle, les travaux de commandes en photo. Avec la crise du disque je me suis beaucoup diversifié. J’ai investi dans l’artistique, et mon travail photographique personnel est en train de fusionner avec mon activité dans le disque.

Il y a autant de disques voire d’avantage, ce sont les budgets qui ont fondu. C’est-à-dire que quand les ventes de disques sont divisées par trois ou quatre, les budgets des gens qui travaillent dans le disques sont divisés par trois ou quatre.

Parfois, oui. Je tiens à être payé honnêtement et correctement et si on me demande des efforts, je veux être sûr que tout le monde en fasse, et que si l’album est un succès tout le monde y soit associé. Donc, je propose maintenant un genre d’intéressement sur les ventes, ce qui me permet de faire un prix serré au départ, et si cet album se met à marcher je bénéficie de son succès. J’ai un intéressement sur l’album de Florent Marchet par exemple.

Un système au pourcentage sauf qu’en France, on en est pas là encore. C’est marrant, parfois on nous dit qu’il n’y a pas de budget alors on leurs donne l’alternative intéressement, et la réponse et non. Ça veut donc dire qu’ils ont l’intention d’en vendre, c’est pas très honnête.

Et encore, l’intéressement ne concerne que les ventes de disques, alors qu’en fait, c’est sur l’ensemble du projet que cela devrait être le cas. Ce n’est pas seulement la pochette d’un album que l’on produit, mais des visuels qui vont servir aussi la tournée, aux singles qui partent en radio… Le visuel sert l’image globale de l’artiste.

Dans certains labels, on touche des droits spécifiques à internet, ce qui devrait être le cas partout. Mais attention, les droits photos et les droits du graphiste ne sont pas les mêmes. En gros, culturellement, le graphiste n’a droit à rien et cède tous ses droits.
Le photographe, on lui reconnaît davantage de droits. On retrouve cette théorie comme quoi la France et un pays d’image et ne comprend pas forcément ce qu’est le graphisme.

Pas vraiment, j’aime la musique au moins autant que la photo et le graphisme, si ce n’est plus. Disons que la plus belle chose qui pouvait m’arriver c’était ça.

Et bien c’est toujours un peu le dernier ou le prochain. Le dernier, c’est Florent Marchet, un très bel album auquel je suis fier d’avoir participé. La plus belle collaboration, c’est probablement Yann Tiersen avec qui je travaille depuis une quinzaine d’années, et dont j’ai fait quasiment toute la discographie, avec un vrai plaisir renouvelé à chaque fois. Sur le nouvel album j’ai aussi fait les images et on a pu éviter le portrait grâce à l’aspect international de ce nouveau projet.

Yann Tiersen a aujourd’hui une vision très internationale des choses. Vision en laquelle je crois depuis longtemps, et nous avons là l’occasion de le mettre en pratique. Il a signé sur des labels anglais et américains, gère lui même ses tournées, son management. C’est un bel exemple d’autonomie et une belle réponse à la période actuelle. J’ai fait l’album d’Arno aussi, c’était un vieux rêve de travailler pour lui. Et bien sûr Dominique A, Arthur H, Thomas Fersen, et tant d’autres. Tous ces artistes que j’aimais tant avant même de faire leurs pochettes.

Il est parti. Alain Bashung.

Sur Itunes, on continue de mettre des visuels de pochettes. Et puis la plupart de mes pochettes, elles sortent en vinyle aujourd’hui. Donc quand je fais celle de Yann Tiersen, je ne pense pas à la pochette du CD, mais à celle du vinyle. A notre niveau de passionnés de musique, on est pas frustrés finalement, au contraire c’est encore mieux qu’avant. Les passionnés aimeront toujours l’objet.

Ce sont peut-être des pochettes qui ne parlent pas au public concerné. Comme on a besoin aujourd’hui de vendre vite et de réussir plus qu’avant, la tendance serait de parler au plus grand nombre ce qui est souvent une garantie d’échec absolu. A vouloir toucher tout le monde, on touche personne. Alors que si on vise des niches très curieuses, très motivée, on a plus de chance de faire fonctionner le bouche-à-oreille. Mais ce public est plus exigeant, a besoin d’un univers graphique plus subtil souvent, pour s’y reconnaitre.

Mais il faut que ce visuel soit également accessible à un deuxième cercle de public qui, moins curieux, va plutôt découvrir l’artiste par la radio, et ne doit pas se sentir exclu par une image très radicale.Il faut toujours lui donner des signaux comme quoi on est pas en train de l’oublier au profit d’une masse qui ramènerai beaucoup plus d’argent.

Et enfin ce visuel doit aussi pouvoir plaire à un public très large, et plus éphémère. C’est une étrange alchimie.

Ce qui est bien avec cette manière de procéder, c’est que le troisième public, on lui offre quelque chose de qualité. On peut toucher un public TF1 avec autre chose que du produit TF1.

Il faut faire tout ce qu’il ne faut pas faire. Si tout le monde fait une chose, il faut faire l’inverse.

Il faut être créatif tout le temps. L’émotion, je crois que c’est aussi un facteur très important. Par exemple, la tristesse, c’est de l’émotion. Finalement, il y a des pochettes tristes qui vont déclencher un acte d’achat quand tout les autres sont souriantes et en couleur. On a fait une pochette de Yann Tiersen pour l”Absente” où il a la tête baissée dans le noir. C’est un disque qui a très bien marché, tout le monde avait adoré la pochette. Donc oui, c’est tout ce qu’il ne faut pas faire, et cette pochette est devenue culte grâce à ça.

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Interview réalisée et éditée par Lara Beswick et Loïc Dumoulin-Richet

Crédits Photos : Franck Loriou, droits réservés. Photo de clé : Yann Orhan, droits réservés.

Recueil “Tout Est Calme”, toujours disponible.

Ci-dessous vous trouverez un florilège (mal)heureusement non-exhaustif des pires visuels de disques jamais publiés, choisis par les habitants de la “Soucoupe”, l’environnement où les équipes d’OWNI évoluent au quotidien. Bon appétit.

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Tom : génie du codage mais également esthète devant l’éternel, il nous gratifie de propositions simples, mais moches. Mais simples. Mais moches.

Ophélia : on pourrait la croire aussi délicate qu’une orchidée en fleurs, mais détrompez-vous. Cette femme saura vous choquer.

Pirhoo : On dit merci et bravo au monsieur pour sa participation. En vrai il a bon goût ceci dit…Là, il nous apprend que certaines pochettes ont finalement été modifiées pour leur commercialisation. On comprend aisément pourquoi.

Marion : Un choix moderne, récent, élégant et poilu pour notre charmante designer. Ses productions sont bien plus élégantes, rassurez-vous…

Lara : notre coordinatrice artistique aime les bonnes choses. Elle a aussi l’oeil pour les moins bonnes. La preuve.

Martin : En scientifique averti, il nous a confié en exclusivité que la pochette du dernier Prince était “immonde à 40%” “atroce à 30%” et “dégueu à 30%”.

Nicolas KB : on peut être qualifié de “Justin Bieber du datajournalisme” et savoir revenir aux vraies choses. Le folklore moldave, notamment.

Olivier : Hipster devant l’éternel, il ne manque pas d’égratigner les porteurs d’une hype surestimée. Aïe les yeux.

Valentin : King Of Pop peut-être, king of kitsch, sans aucun doute.

Loïc : Il me semblait difficile de passer à côté de l’immondice offerte par le finaliste d’American Idol 2008, un garçon distingué et de bon goût comme vous pouvez le constater.

La polémique autour de Contra, le dernier album de Vampire Weekend, a lancé un large débat au sein de l’industrie musicale.

[NDT: Le second album des New-Yorkais, sorti en janvier dernier, fait en effet l’objet d’une plainte de la part de Kirsten Kennis, qui n’est autre que la jeune femme figurant sur la pochette du disque. Datant de 1983, la photo du mannequin aurait été utilisée sans son autorisation. Kennis demande aujourd’hui deux millions de dollars au titre de dommages et intérêts au titre de l'utilisation de son image sans autorisation. Si le groupe reste quasi-muet sur l’affaire, il s’est fendu d’un communiqué laconique stipulant qu’il s’est acquitté d’un droit de licence auprès de la plaignante, les autorisant à utiliser l’image incriminée]

Alors que les médias sont déjà passés à autre chose, l’industrie, elle, continue à analyser cette situation rocambolesque avec une attention particulière. Les subtilités juridiques de cette histoire ont en effet de quoi désarçonner le plus compétent des avocats. Maintenant que les juristes sont de la partie, il semblerait que la seule manière de dénouer le problème soit un procès. Le musicien lambda se dit sûrement que ce n’est pas si grave pour Vampire Weekend et leur label: ils croulent sous les dollars, non ?! Au contraire, les jeunes groupes devraient faire attention à ce problème qui met en lumière une question depuis trop longtemps négligée :

Quelle est la valeur d’une pochette de disque et qui en a le contrôle ? Et plus largement, quelles sont les implications liées à l’artwork des albums au niveau mondial ?

Il existe un vrai malentendu autour des photos d’albums et/ou du design de ceux-ci. Le fait d’embaucher un photographe, un graphiste ou un directeur artistique pour élaborer le design d’un album ne signifie pas forcément que ce dernier vous appartient. Tom Beck, un photographe, vétéran dans le monde de la musique mais aussi grand amateur de groupes indépendants nous donne son avis sur la question, de l’autre côté de la barrière :

En tant que groupe, vous devez d’abord obtenir les accords de licence liés à l’image. Même si vous faites appel à un photographe, le copyright de la photo lui appartient et il vous revient de régler le droit d’utiliser la photo en plus de le payer pour son travail. De ces accords de licence peut en plus découler une autorisation spéciale du modèle pour utiliser son image. De quoi s’agit-il ? Elle stipule qu’une personne reconnaissable sur une photo donne de fait son autorisation pour qu’elle soit utilisée. Puisque plusieurs éléments entrent en ligne de compte dans ce contrat (notamment sur quels territoires et pendant combien de temps la photo peut être utilisée), il faut vous assurer que le photographe dispose de ces informations et que celles-ci sont fiables

Dans une industrie qui adopte les codes des indés, on a tendance à oublier que le principe de propriété intellectuelle (et ce qu’il implique) va bien au-delà de la musique.

L’affaire Vampire Weekend a rappelé aux photographes l’importance du copyright liant la musique et la photo. Et ce à juste titre, puisque leur implication dans le domaine créatif est considérable.

Au début d’un projet, les musiciens disposent d’un budget limité et l’acquisition des droits liés aux visuels du disque a toujours été un élément incontournable. Ce n’est pas facile de justifier une dépense de 20 000 ($) pour l’enregistrement de l’album puis d’acheter les droits pour les visuels du disque pour 5000 ($) de plus, après avoir payé le photographe 2000 ($) pour son travail. Les artistes doivent pourtant maîtriser cet élément. Les musiciens sont une “marque” à part entière, et il est nécessaire de maîtriser tous les aspects liés à celle-ci.

De même que vous n’hésiteriez pas à vous battre contre votre maison de disques pour conserver les droits de vos masters, vous devez garder le contrôle de tous les aspects créatifs de votre carrière (marques déposées, droits sur les photos et la musique etc…).

Au bout du compte, il s’agit de savoir qui contrôle la “marque” et celui qui détient l’ensemble des droits liés aux contenus créatifs détient le porte-monnaie.

Lorsque vous négociez les droits d’utilisation de ces contenus, prêtez une attention particulière aux conditions d’utilisation (c’est d’ailleurs là que votre avocat intervient). Lorsqu’un groupe obtient le droit d’utiliser les visuels d’un album pour une somme donnée, quelle en est la dimension géographique ? Est-ce pour l’Europe ? Pour l’Amérique du Nord ? Amérique du Sud etc… ?

Un photographe ou un graphiste peut accorder la permission d’utiliser l’artwork d’un album aux États-Unis pour disons 500$, mais dès lors que l’album sort en Italie, au Royaume-Uni, en Grèce, en Pologne ou sur tout autre territoire, il y a violation du contrat et vous vous exposez de fait à des poursuites. C’est donc une erreur à éviter à tout prix.

Certes, c’est délicat, mais ne voyez pas tout l’aspect visuel de votre album comme un gouffre financier inutile. Il représente qui vous êtes, donne une première impression, peut déclencher l’intérêt et surtout donne une idée de ce qui se trouve à l’intérieur du boitier. C’est donc un élément à prendre au sérieux et pour lequel cela vaut la peine d’investir.

Vous ne croyez pas que Vampire Weekend ou leur label aimeraient pouvoir revenir sur tout ça plutôt que de se faire traîner devant les tribunaux pour 2 millions de dollars ? Prenez vos responsabilités, investissez en conséquence et gardez le contrôle de votre marque.

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Article initialement publié sur Music Globalization

Photos CC flickr starbright31, flydown