Le rachat d’Instagram par Facebook pour un milliard de dollars a suscité un vent de panique parmi les utilisateurs du service de partage de photographies. En cause la réputation sulfureuse de Facebook en matière de données privées.

De nombreux utilisateurs s’interrogent à propos de la propriété des contenus ou du sort de leurs données personnelles. Certains ont même décidé de fermer d’urgence leurs comptes sur Instagram et de récupérer leurs photographies pour migrer vers d’autres services.

D’autres ont choisi au contraire de rester sur place mais pour résister, en lançant un mouvement de protestation directement sur Instagram. Il prend la forme d’un black-out, des milliers d’utilisateurs postant des photos noires pour manifester leur mécontentement, accompagnées du hashtag #Instablack.

Un commentaire laissé sur le forum américain Digital Photography School exprime bien le type de raisonnements auquel doivent se livrer beaucoup d’internautes :

1/ Facebook possède Instagram. 2/ Instagram possède les photos. 3/ Donc Facebook possède les photos.

Il est bien sûr important de rester vigilant lorsque des opérations d’une telle ampleur ont lieu entre des géants de l’internet, mais les internautes ont parfois tendance à verser dans la paranoïa lorsque Facebook est en cause et il n’est pas certain que ce soit la meilleure manière de prendre des décisions pour protéger ses contenus et ses données. Pour y voir plus clair, voici huit aspects des répercussions juridiques probables du rachat d’Instagram par Facebook.

Les conséquences du rachat

À priori aucune, dans un premier temps, et c’est un point important pour la suite, car c’est au niveau des conditions contractuelles d’utilisation d’Instagram (CGU) que beaucoup de choses se jouent. Certains ont émis l’hypothèse que Facebook pourrait appliquer ses propres CGU aux contenus d’Instagram, mais c’est peu probable, du moins pas dans l’immédiat.

Dans le billet posté sur Facebook pour annoncer la transaction, Mark Zuckerberg indique  qu’Instagram demeurera un service séparé de Facebook, qui conservera sa propre individualité. Les deux sites continueront donc à être gouvernés par leurs CGU respectives et le rachat ne peut s’accompagner en lui-même d’un transfert des CGU de Facebook en lieu et en place de celles d’Instagram.

Différences entre les CGU

Oui, il y a une différence réelle entre ces deux contrats, les CGU d’Instagram étant relativement moins exigeantes sur les contenus de ses utilisateurs que celles de Facebook. Dans leur partie relative aux questions de propriété intellectuelle, les conditions d’Instagram indiquent ainsi:

Instagram does NOT claim ANY ownership rights in the text, files, images, photos, video, sounds, musical works, works of authorship, applications, or any other materials (collectively, “Content”) that you post on or through the Instagram Services. By displaying or publishing (“posting”) any Content on or through the Instagram Services, you hereby grant to Instagram a non-exclusive, fully paid and royalty-free, worldwide, limited license to use, modify, delete from, add to, publicly perform, publicly display, reproduce and translate such Content, including without limitation distributing part or all of the Site in any media formats through any media channels, except Content not shared publicly (“private”) will not be distributed outside the Instagram Services.

Instagram affirme ne revendiquer aucun droit de propriété sur les contenus de ses utilisateurs, mais beaucoup de médias sociaux font de même (y compris Facebook), sans qu’il s’agisse d’une réelle garantie. Le vrai indicateur réside dans la portée de la licence que les utilisateurs concèdent à la plateforme et dans le type de droits cédés. Il s’agit notamment de savoir si le service se fait céder davantage de droits que ceux dont il a besoin pour fonctionner.

Ici la licence exigée par Instagram, bien que relativement étendue, ne comporte pas certains éléments que l’on retrouve chez d’autres services, comme le droit de vendre les contenus à des tiers ou de les “sous-licencier’ (sublicence).

C’est le cas par exemple sur d’autres services de partage de photographies sur mobile comme Twitpic, qui s’était signalé l’an dernier en utilisant ce type de clauses pour revendre son contenu, à titre exclusif, à une agence de presse. Ses CGU précisaient :

(…) by submitting Content to Twitpic, you hereby grant Twitpic a worldwide, non-exclusive, royalty-free, sublicenseable and transferable license to use, reproduce, distribute, prepare derivative works of, display, and perform the Content in connection with the Service and Twitpic’s (and its successors’ and affiliates’) busines (…)

D’autres services peuvent s’avérer encore moins voraces en termes de droits, comme Yfrog ou Mobypicture par exemple, mais Instagram se situait jusqu’à présent dans une bonne moyenne.

Facebook, de son côté,  utilise une licence particulière qui a déjà fait couler beaucoup beaucoup d’encre :

(…) vous nous accordez une licence non-exclusive, transférable, sous-licenciable, sans redevance et mondiale pour l’utilisation des contenus de propriété intellectuelle que vous publiez sur Facebook ou en relation à Facebook (« licence de propriété intellectuelle »). Cette licence de propriété intellectuelle se termine lorsque vous supprimez vos contenus de propriété intellectuelle ou votre compte, sauf si votre compte est partagé avec d’autres personnes qui ne l’ont pas supprimé.

Cette clause mentionne bien la possibilité de sous-licencier, qui peut constituer une porte ouverte à certaines dérives. Par ailleurs, même si l’utilisateur peut choisir de retirer ses contenus, la licence ne prend pas fin si ceux-ci ont été partagés. Or la plupart des contenus sont partagés avec d’autres utilisateurs sur Facebook, ce qui rend la licence quasiment perpétuelle. Ce n’est pas le cas sur Instagram, la licence revendiquée n’étant pas “irrévocable“, comme c’est le cas sur bien des plateformes.

Facebook proprio

Facebook ne peut pas devenir le propriétaire du fond photographique d’Instagram. Tout simplement parce qu’Instagram ne pouvait pas vendre à Facebook ce qu’il ne possédait pas lui-même. Comme nous l’avons vu ci-dessus, Instagram ne revendiquait pas un véritable droit de propriété sur les contenus générés par ses usagers.

Sa licence ne le rendait titulaire que d’un droit d’usage, relativement large, mais globalement limité à ce qui lui était nécessaire pour faire tourner son service (afficher les photos et permettre l’envoi sur divers réseaux sociaux connectés). En rachetant Instagram, Facebook a acquis les droits conférés par cette licence, sans toutefois qu’ils puissent être transférés sur sa propre plateforme : les utilisateurs d’Instagram restent des utilisateurs d’Instagram.

Quand bien même Instagram se serait-il fait céder un droit de propriété sur les photos partagées, Facebook n’aurait pas pu en devenir directement propriétaire, puisque la licence d’Instagram n’est ni transférable, ni sous-licenciable.

Tout ceci procure une certaine sécurité aux utilisateurs d’Instagram et c’est en définitive contre eux-mêmes qu’ils devraient plutôt être protégés, comme nous allons le voir à présent !

Partage

Si en réalité, Instagram et Facebook constituent deux sphères relativement étanches d’un point de vue juridique (y compris après le rachat), ce n’est pas le cas d’un point de vue technique. Il est possible en un clic d’expédier les photos postées sur Instagram vers Facebook, Twitter, Google +, ainsi que d’autres médias sociaux.

Cette possibilité d’envoi constitue l’une des fonctionnalités phare de l’application et il est probable qu’un grand nombre d’utilisateurs aient partagé par ce biais leurs photos sur d’autres plateformes, à commencer par Facebook.

Or ce faisant, ils ont “soumis” leurs contenus à ces sites tiers, au sens où l’indiquent généralement leurs CGU, ce qui provoque leur application immédiate. C’est dire par exemple qu’en partageant une photo prise avec Instagram sur Facebook, les utilisateurs ont volontairement soumis leurs contenus à ses conditions, dont on a vu qu’elles étaient plus appropriatives que celles d’Instagram. C’est la même chose sur Twitter ou Google +, par exemple, dont les CGU exigent une licence large, transférable et sous-licenciable.

Il y a donc quelque chose d’assez paradoxal à voir les utilisateurs d’Instagram s’effaroucher de la vente du service à Facebook, alors que bon nombre d’entre eux ont sans doute déjà cédé leurs contenus à la firme de Palo Alto ou à d’autres plateformes non moins gloutonnes d’un point de vue juridique !

Données personnelles

La section Privacy d’Instagram se veut là aussi relativement rassurante, en matière de protection des données personnelles :

Instagram will not rent or sell potentially personally-identifying and personally-identifying information to anyone.

Si le rachat par Facebook ne peut donc entraîner une vente des données personnelles des usagers d’Instagram, néanmoins là encore, il est fort probable que les utilisateurs en connectant volontairement leurs comptes à d’autres médias sociaux leur aient déjà donné accès à des informations personnelles.

Certains commentateurs ont indiqué que l’une des raisons du rachat d’Instagram par Facebook résidait dans l’intérêt que les photographies représentent en termes d’indications des goûts et des penchants des utilisateurs.

Cet argument porterait si Facebook pouvait transférer les données d’Instagram et les croiser avec les siennes. Mais en dehors du cas (fréquent, il est vrai) où les utilisateurs partagent par eux-mêmes leurs photos sur sa plateforme, Facebook ne pourra pas procéder à un tel croisement, qui constitue un des traitements de données personnelles les plus encadrés.

A titre de comparaison, on peut prendre l’exemple de Youtube, racheté par Google en 2006. À la suite d’une unification des conditions d’utilisation de ses services, Google s’est octroyé le droit de croiser les informations de Youtube avec celles recueillies par le biais d’autres services, non sans déclencher un véritable tollé et la réaction des agences de protection des données personnelles.

Supprimer son compte Instagram

La mesure est conseillée par plusieurs sites internet. Plusieurs applications utilisent d’ailleurs l’API fournie par Instagram pour récupérer facilement les contenus postés. La mesure est relativement censée d’un point de vue juridique. Comme indiqué plus haut, la licence sur les contenus exigée par Instagram n’est pas “irrévocable” comme on peut le lire sur d’autres plateformes et elle prendrait donc fin dès lors que les contenus ne sont plus “soumis” à Instagram.

Il faut cependant relever que pour des raisons légales, Instagram se réserve le droit de conserver certains contenus retirés, sans donner la possibilité à ses utilisateurs d’en être informés ou d’y accéder :

Deleted content may be stored by Instagram in order to comply with certain legal obligations and is not retrievable without a valid court order.

Migrer

Là encore, cette action est recommandée par plusieurs sites internet, qui présentent des solutions alternatives permettant l’application de filtres à des photographies et leur partage via les réseaux sociaux à partir de mobiles.

Mais si l’on choisit cette option, il convient de se montrer prudent, sous peine de tomber de Charybde en Scylla, car ces sites évaluent le plus souvent les applications alternatives uniquement d’un point de vue technique, sans prendre en compte leurs conditions d’utilisation, qui peuvent s’avérer bien pires que celles d’Instagram.

Sur LifeHacker par exemple, on nous propose d’utiliser à la place d’Instagram les applications PicPlz, PicYou, Hipstamatic, EyeEm, Camera + ou Camera Awesome.

Or en lisant attentivement les CGU de ces différents services, on se rend compte que seuls PicYou et EyeEm possèdent des conditions protectrices des droits de leurs usagers (plus encore qu’Instagram lui-même, car ne revendiquant aucune licence sur les contenus postés). En revanche, les quatre autres services présentent des CGU tout aussi agressives que celle de Facebook…

Modification des CGU

C’est certainement le risque majeur, même s’il faudra sans doute que Facebook laisse passer un certain temps avant de se lancer dans une opération aussi sensible. Les conditions d’Instagram ouvrent d’ailleurs la porte à une modification unilatérale, que les usagers seront réputés accepter implicitement. La seule obligation d’Instagram sera de les informer par mail si les changements portent sur des points substantiels :

We reserve the right to alter these Terms of Use at any time. If the alterations constitute a material change to the Terms of Use, we will notify you via internet mail according to the preference expressed on your account. What constitutes a “material change” will be determined at our sole discretion, in good faith and using common sense and reasonable judgement.

On notera toutefois qu’en ce qui concerne FriendFeed par exemple, autre service phare en son temps, racheté par Facebook en 2009, les CGU n’ont pas connu de modifications substantielles, alors même comme je l’avais montré ici qu’elles étaient relativement libérales.

Ainsi, la panique qui a saisi bon nombre d’utilisateurs n’est peut-être pas justifiée d’un point de vue juridique. La valeur d’une plateforme comme Instagram réside dans le fait que les contenus qu’il abrite et contribue à faire naître sont “juridiquement purs” : les utilisateurs du service sont les auteurs de ces photos et disposent en général des droits pour les poster.

Cette situation privilégiée est très différente de celle d’un Pinterest par exemple, autre rival montant de Facebook, qui pousse ses utilisateurs à partager des contenus trouvés sur la Toile et sur lesquels ils n’ont pas les droits, ce qui commence à poser un réel problème à la plateforme.

Les médias sociaux agissent souvent comme des “parasites” vivant des contenus produits ailleurs, mais dans la lutte que se livrent les géants du web, il est certain que celui qui peut s’abreuver à la source juridique la plus pure possède un avantage certain sur ses concurrents…

Lionel Maurel, alias Calimaq. Juriste & Bibliothécaire. Auteur du blog S.I.Lex, au croisement du droit et des sciences de l’information. Décrypte et analyse les transformations du droit dans l’environnement numérique. Traque et essaie de faire sauter (y compris chez lui) le DRM mental qui empêche de penser le droit autrement. Engagé pour la défense et la promotion des biens communs, de la culture libre et du domaine public. Je veux rendre à l’intelligence collective tout ce qu’elle me donne, notamment ici : twitter .

Dans ce contexte, les fondateurs du label, Jean-René Etienne et Emile Shahidi dressent un bilan de leur aventure avec le collectif emmené par les emblématiques Para One, Cuizinier, Orgasmic ou Teki Latex (TTC), Jean Nipon ou encore Chateau Marmont. Il illustre les difficultés rencontrées par les petits labels, pour qui vendre de la musique reste primordial.

“Je pourrais écrire dix pages sur les réalités et les difficultés liées au business de la musique […]. Nous n’avons jamais connu l’âge d’or dont nos ainés dans l’industrie chantent les louanges. Nous avons toujours évolué dans un paysage post-apocalyptique et paupérisé jusqu’à la mort, empli de zombies de directeurs artistiques irradiés et de blogueurs mutants et aveugles. Nous avons toujours mené un bataille difficile. Mais les choses ont empiré”

Institubes est l’une de ces structures de l’ère post-Napster. Porté par un collectif d’artistes aux influences diverses, le label a su garder une ligne claire et distincte, qui plutôt que de s’ouvrir à des “coups” mainstream rémunérateurs, s’est construit tout au long son existence une cohérence artistique davantage mue par la volonté de se forger une identité forte que par celle de faire concurrence aux majors. D’ailleurs, lorsque Institubes collabore avec Alizée, l’ex Lolita aux millions de disques vendus, en produisant son quatrième album studio Une Enfant du Siècle en 2010, c’est en apportant sa touche plutôt qu’en faisant du “Alizée par Institubes”, comme ont tendance à le faire de nombreux producteurs. Cf. le mercenaire RedOne qui réplique plus ou moins adroitement la même chanson pour toute la planète pop ou presque, de Lady GaGa à Enrique Iglesias en passant par Mylène Farmer et Nicole-Pussycat-Scherzinger.

Si les gros labels peuvent compter sur leurs vaches à lait pour compenser les projets plus risqués, les structures plus modestes se doivent de maintenir un équilibre a minima pour assurer leur survie. “Le fait que notre industrie vive une lutte permanente où 90% de notre temps est consacré à “rester à flot” cache un fait important : nous jouons toujours le jeu selon les règles qui nous ont baisés au départ“.

Car le nerf de la guerre pour tous les labels (et on ne parle pas ici d’artistes DIY) reste, quoiqu’on en dise de vendre de la musique. Ne pas avoir à se diversifier pour multiplier les sources de revenus. Ce qu’Institubes s’est évertué à faire, sans toujours y parvenir : “Tout ce qu’on aurait pu faire (ou presque) pour éviter ou retarder cette issue malheureuse tient en deux mots : lifestyle et branding. Investir dans la production de t-shirts, dans les partenariats avec des marques, signer des contrats de collaboration ou de sponsoring avec des boites aux poches bien pleines. Je n’ai qu’un regret : qu’il nous soit arrivé d’y céder. Nous aurions du refuser plus souvent“.

Un label peut-il donc raisonnablement envisager de survivre dans le contexte actuel en comptant uniquement sur les revenus liés à la seule vente de musique ? La tendance est plutôt au pessimisme, pourtant les contre-exemples existent. On peut notamment citer l’excellent label new-yorkais Neon Gold Records, qui s’est spécialisé dans la détection précoce de talents développés sur un ou plusieurs EP, avant de les faire signer avec des majors. Dans leur panier ? Ellie Goulding, révélation de 2010 aux 300 000 albums vendus au Royaume-Uni, ou encore Marina And The Diamonds, tandis que pour 2011 on peut prédire l’émergence de leurs poulains Monarchy (signés depuis chez Universal) ou encore The Sounds Of Arrows et The Knocks.
Lorsque l’on demande au label bordelais Banzai Lab s’il pourrait subsister sans apport complémentaire de la seule musique, la réponse est claire: “nous vendons des CD mais aussi des concerts, mais on pourrait clairement vivre sans le merch. C’est juste un petit plus. En revanche on ne pourrait pas vivre qu’avec la vente de musique, mais avec musique + spectacles (+ emplois aidés!), ça fonctionne.”

“Rester à flot par tous les moyens est un objectif irraisonné. La seule manière honnête pour un label de gagner de l’argent, c’est de vendre de la musique. Cela nous a toujours gênés de vendre autre chose“.

Entre raison financière et volonté de garder sa conscience artistique intacte, il existe désormais un monde que la crise de la musique enregistrée a crée. Jean-René Etienne et Emile Shahidi apportent un élément d’explication pertinent même si pas unique : “La musique est dévaluée […] Au jour d’aujour’hui, la musique n’est pas même le second, le troisième ou le dixième des intérêts et éléments de culture. La mode, Apple, les jeux vidéos, les outils high-tech, les réseaux sociaux etc sont passés devant. J’imagine que c’est cool… Mais je ne veux pas avoir à devenir une dépendance de la mode. Tout comme je refuse de presser un artiste à sortir des titres à moitié aboutis chaque mois juste pour qu’il reste dans le coup.”

La mort très publique d’Institubes n’est pas un cas isolé, mais plutôt la partie émergée de l’iceberg constitué d’autres labels, moins connus, moins hype qui disparaissent chaque jour. Les nombreuses réactions ce matin sur les réseaux sociaux prouvent un point qu’il ne faut pas oublier. Le collectif est né en pleine crise et a réussi à vivre pendant huit ans, en produisant un nombre d’artistes considérable et réussissant à s’imposer sans trop sacrifier son intégrité artistique. Pour cela, il manquera sans doute au paysage musical, mais quitte la scène avec classe, en offrant une réflexion pertinente si ce n’est nouvelle sur la vie des petites structures.

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Crédits photos : FlickR CC Caesar Sebastien

En 2007, Radiohead avait eu l’air de proposer le meilleur modèle possible pour vendre son album, In Rainbows. Le pay-what-you-want, un système avec lequel tout le monde était gagnant, sauf les maisons de disques, pointées comme des exploiteurs d’art, faisant leur beurre sur le dos des artistes et du public. Alors que tout le monde avait salué cette démarche, à part quelques commentateurs n’y voyant que le côté commercial, Radiohead remet tout en cause en ce début d’année et propose son nouvel album à un prix fixe. Ou à des prix fixes plutôt. Les internautes doivent dépenser au moins 7 € pour télécharger huit titres en mp3, jusqu’à 39 € pour un mystérieux futur « newspaper album » et dès à présent les titres en .wav. Thom Yorke avait prévenu dès 2008 (interview dans The Hollywood Reporter) que la distribution d’In Rainbows était une réponse unique à une situation particulière (après leur bataille pour se séparer d’EMI), mais tout le monde autour martelait (par ici ou par là) que ça avait été particulièrement bénéfique pour eux, au moins par les retombées externes à l’album (concerts, réputation, impact même de l’album sur l’industrie de la musique). Radiohead revient aujourd’hui dessus, expliquant que c’est une « progression logique ».

Mais de logique, personne ne peut parler aujourd’hui, dans l’industrie de la musique. Chacun y va de son innovation plus ou moins intéressée/intéressante, mais aucun modèle ne s’impose finalement. Alors que se développent difficilement des lieux de rencontre et de dialogue pour les acteurs qui veulent se poser la question de l’évolution de ce marché (voir, par exemple, le bilan de MusicNet.works) la tendance est encore à l’opposition, du simple mépris aux procès qui durent des années (majors contre plateformes de téléchargement, majors contre artistes, artistes contre plateformes, et même pire, artistes contre public).

Ce n’est évidemment pas parce que Radiohead l’a abandonné que le pay-what-you-want est mort. Si le groupe d’Oxford est le poil à gratter des majors, Nine Inch Nails est leur cauchemar. Pas question pour le groupe de repasser à une autre formule que le pay-what-you-want pour le groupe de Trent Reznor qui avait, à l’époque où ils étaient chez Universal, appelé leurs fans à voler leurs albums, et fait l’apologie du site de « piratage » Oink.

Le DIY et le crowdfunding

Ce système ne marche pas, comme on pourrait le croire, qu’avec des groupes déjà bien installés. Il a récemment permis à de petits groupes de faire le buzz autour de leur premier album, comme les excellents Yellow Ostrich, qui proposent de « name your price » pour télécharger l’album en numérique : « Download it for free, or pay-what-you-want, its your choice ». Forts de leur démarche, qui prend plutôt bien, ils placent sur leur bandcamp un lien vers Kickstarter, site de financement par les internautes sur lequel ils proposent d’investir dans… la production de leur album en vinyl. Le groupe n’a donc rien déboursé pour leur album physique : pour qu’il soit produit, il fallait que les internautes investissent (sans retour sur investissement possible, à part un cadeau déterminé à l’avance) au moins 2500 $, objectif atteint en quelques semaines. Ca fait rêver, tant la simplicité de la démarche a propulsé sa réussite.

Le côté pratique des majors

Et pourtant, même pour les jeunes groupes, la signature sur un gros label reste un des premiers objectifs. Frida Hyvonen nous confiait récemment que sa signature chez Universal Publishing, après trois albums en production et distribution indépendantes, était un soulagement : plus d’argent et donc plus de temps pour créer et pour enregistrer. C’est effectivement encore là que les moyens de production sont concentrés, et que les artistes sont chouchoutés. On comprend ainsi que les gros, type Daft Punk ou Dr Dre ne cherchent pas à se séparer de ceux qui leur offrent sécurité et visibilité (voire matraquage médiatique).
Et le rapport de force s’inverse : les maisons de disques signent aujourd’hui des contrats qui bénéficient plus aux artistes qu’avant. Les labels sont devenus les employés des artistes.

Par ailleurs, les majors ont développé ou racheté des labels spécialisés ou indie, comme Blue note (label jazz d’Herbie Hancock ou John Coltrane) chez EMI, ou Nonesuch chez Warner, qu’ils tiennent à bout de bras. Besoin d’une caution artistique ? Peut-être, mais personne ne peut nier que c’est bénéfique pour les artistes. Mais…aussi pour les majors, qui évitent ainsi de prendre les risques nécessaires à la vitalité du monde musical. Au lieu de produire des artistes non calibrés pour le marché, elles exploitent les catalogues de ceux qui ont pris ces risques.

Des labels qui pèsent

De trop rares exemples prouvent que la signature sur un label indé n’empêche pas un tel succès : Arcade Fire, sur Merge records, connaît un succès phénoménal, tandis que récemment Vampire Weekend, sur XL’s recordings, voyait son album Contra devenir n°1 des charts albums aux Etats-Unis. XL ne sort pourtant que…six albums par an, et signe un nouvel artiste par an : le choix de l’hyper-spécialisation. Richard Russell, le PDG du label confiait au Guardian : « On refuse 200 000 démos par an. En gros, on dit non à tout, et même à plein de grands artistes. Il faut une dose de courage pour faire ça. C’est une philosophie anti-commerciale ». Russell évite les dépenses inutiles (des clips ? pour quoi faire…) et ne dépense jamais plus que ce qu’il a… Un modèle simple et payant.

Certains musiciens refusent encore de traiter les questions bassement matérielles de distribution et de se poser même la question de l’avenir de l’industrie dans laquelle ils vivent. Est-ce déshonorant de parler d’autre chose que d’art ? Ceux qui le font sont en général attaqués là-dessus (voyez les dizaines de critiques de Radiohead…), alors que ça ne suppose absolument pas de mettre de côté l’aspect musical.
Toute l’industrie de la musique s’agite depuis une dizaine d’années déjà pour savoir quel modèle ressortira vainqueur du séisme de la gratuité. Mais la réponse sera peut-être dans l’hétérogénéité, chaque groupe définissant son modèle personnel comme une partie de sa personnalité.

Article initialement publié sur OWNImusic

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Crédits photos CC flickr : dunechaser, dullhunk, superde1uxe

L’expérience de Radiohead

En 2007, Radiohead avait eu l’air de proposer le meilleur modèle possible pour vendre son album, In Rainbows. Le pay-what-you-want, un système avec lequel tout le monde était gagnant, sauf les maisons de disques, pointées comme des exploiteurs d’art, faisant leur beurre sur le dos des artistes et du public. Alors que tout le monde avait salué cette démarche, à part quelques commentateurs n’y voyant que le côté commercial, Radiohead remet tout en cause en ce début d’année et propose son nouvel album à un prix fixe. Ou à des prix fixes plutôt. Les internautes doivent dépenser au moins 7 € pour télécharger huit titres en mp3, jusqu’à 39 € pour un mystérieux futur « newspaper album » et dès à présent les titres en .wav. Thom Yorke avait prévenu dès 2008 (interview dans The Hollywood Reporter) que la distribution d’In Rainbows était une réponse unique à une situation particulière (après leur bataille pour se séparer d’EMI), mais tout le monde autour martelait (par ici ou par là) que ça avait été particulièrement bénéfique pour eux, au moins par les retombées externes à l’album (concerts, réputation, impact même de l’album sur l’industrie de la musique). Radiohead revient aujourd’hui dessus, expliquant que c’est une « progression logique ».

Mais de logique, personne ne peut parler aujourd’hui, dans l’industrie de la musique. Chacun y va de son innovation plus ou moins intéressée/intéressante, mais aucun modèle ne s’impose finalement. Alors que se développent difficilement des lieux de rencontre et de dialogue pour les acteurs qui veulent se poser la question de l’évolution de ce marché (voir, par exemple, le bilan de MusicNet.works) la tendance est encore à l’opposition, du simple mépris aux procès qui durent des années (majors contre plateformes de téléchargement, majors contre artistes, artistes contre plateformes, et même pire, artistes contre public).

Ce n’est évidemment pas parce que Radiohead l’a abandonné que le pay-what-you-want est mort. Si le groupe d’Oxford est le poil à gratter des majors, Nine Inch Nails est leur cauchemar. Pas question pour le groupe de repasser à une autre formule que le pay-what-you-want pour le groupe de Trent Reznor qui avait, à l’époque où ils étaient chez Universal, appelé leurs fans à voler leurs albums, et fait l’apologie du site de « piratage » Oink.

Le DIY et le crowdfunding

Ce système ne marche pas, comme on pourrait le croire, qu’avec des groupes déjà bien installés. Il a récemment permis à de petits groupes de faire le buzz autour de leur premier album, comme les excellents Yellow Ostrich, qui proposent de « name your price » pour télécharger l’album en numérique : « Download it for free, or pay-what-you-want, its your choice ». Forts de leur démarche, qui prend plutôt bien, ils placent sur leur bandcamp un lien vers Kickstarter, site de financement par les internautes sur lequel ils proposent d’investir dans… la production de leur album en vinyl. Le groupe n’a donc rien déboursé pour leur album physique : pour qu’il soit produit, il fallait que les internautes investissent (sans retour sur investissement possible, à part un cadeau déterminé à l’avance) au moins 2500 $, objectif atteint en quelques semaines. Ca fait rêver, tant la simplicité de la démarche a propulsé sa réussite.

Le côté pratique des majors

Et pourtant, même pour les jeunes groupes, la signature sur un gros label reste un des premiers objectifs. Frida Hyvonen nous confiait récemment que sa signature chez Universal Publishing, après trois albums en production et distribution indépendantes, était un soulagement : plus d’argent et donc plus de temps pour créer et pour enregistrer. C’est effectivement encore là que les moyens de production sont concentrés, et que les artistes sont chouchoutés. On comprend ainsi que les gros, type Daft Punk ou Dr Dre ne cherchent pas à se séparer de ceux qui leur offrent sécurité et visibilité (voire matraquage médiatique).
Et le rapport de force s’inverse : les maisons de disques signent aujourd’hui des contrats qui bénéficient plus aux artistes qu’avant. Les labels sont devenus les employés des artistes.

Par ailleurs, les majors ont développé ou racheté des labels spécialisés ou indie, comme Blue note (label jazz d’Herbie Hancock ou John Coltrane) chez EMI, ou Nonesuch chez Warner, qu’ils tiennent à bout de bras. Besoin d’une caution artistique ? Peut-être, mais personne ne peut nier que c’est bénéfique pour les artistes. Mais…aussi pour les majors, qui évitent ainsi de prendre les risques nécessaires à la vitalité du monde musical. Au lieu de produire des artistes non calibrés pour le marché, elles exploitent les catalogues de ceux qui ont pris ces risques.

Des labels qui pèsent

De trop rares exemples prouvent que la signature sur un label indé n’empêche pas un tel succès : Arcade Fire, sur Merge records, connaît un succès phénoménal, tandis que récemment Vampire Weekend, sur XL’s recordings, voyait son album Contra devenir n°1 des charts albums aux Etats-Unis. XL ne sort pourtant que…six albums par an, et signe un nouvel artiste par an : le choix de l’hyper-spécialisation. Richard Russell, le PDG du label confiait au Guardian : « On refuse 200 000 démos par an. En gros, on dit non à tout, et même à plein de grands artistes. Il faut une dose de courage pour faire ça. C’est une philosophie anti-commerciale ». Russell évite les dépenses inutiles (des clips ? pour quoi faire…) et ne dépense jamais plus que ce qu’il a… Un modèle simple et payant.

Certains musiciens refusent encore de traiter les questions bassement matérielles de distribution et de se poser même la question de l’avenir de l’industrie dans laquelle ils vivent. Est-ce déshonorant de parler d’autre chose que d’art ? Ceux qui le font sont en général attaqués là-dessus (voyez les dizaines de critiques de Radiohead…), alors que ça ne suppose absolument pas de mettre de côté l’aspect musical.
Toute l’industrie de la musique s’agite depuis une dizaine d’années déjà pour savoir quel modèle ressortira vainqueur du séisme de la gratuité. Mais la réponse sera peut-être dans l’hétérogénéité, chaque groupe définissant son modèle personnel comme une partie de sa personnalité.

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Crédits photos CC flickr : dunechaser, dullhunk, superde1uxe

Stéphane Gambetta : Nous n’étions pas là mais le MIDEM a été crée en 1967. Cette année, c’est donc la 45ème édition. Il s’agit du plus ancien des marchés musicaux dans le monde. L’objectif était de mettre en relation les professionnels. Au début, le positionnement du salon était plutôt axé sur le publishing. Ça a évolué dans les année 80 – 90 à l’ère du CD, où beaucoup de labels étaient présents. La dimension était internationale dès le début. C’est évidemment monté en force avec au début une centaine de participants pour atteindre les chiffres actuels autour des 7000 participants.

SG: On a essayé de développer cette thématique du live, on a une participation assez importante des acteurs de ce secteur. Mais c’est vrai qu’il y a déjà une offre importante pour les évènements live dans le monde, SXSW par exemple, qui est très performant sur ce secteur, Eurosonic en Europe qui est de plus une semaine avant nous qui est très bien positionné. C’est vrai que viennent au MIDEM les gens du live qui ont vocation à travailler avec d’autres secteurs. Nous avons de très très gros organisateurs de concerts qui viennent au MIDEM comprendre comment travailler notamment avec les nouvelles technologies. Comment faire son marketing en amont ? Comment toucher plus de fans ? Comment organiser des exploitations différentes de mes concerts notamment sur internet et les mobiles ? Donc si des promoteurs cherchent des opportunités dans les nouvelles technologies, ils ont tout à fait leur place au MIDEM.

Luc Charles : pour moi, c’est beaucoup plus symptomatique de la manière dont on fait de la gestion de carrières d’artistes. L’artiste se retrouve à nouveau positionné au centre du business dans son intégralité. Aujourd’hui, l’idée est de savoir comment, à part auprès de partenaires traditionnels que tu peux avoir autour des artistes, tu développes tout le reste des activités annexes et tout ce qu’on appelle le “new business”. Donc le MIDEM est vraiment très focalisé là-dessus.

“L’artiste au milieu et tout le reste autour.”

Aujourd’hui, nous avons besoin de tous les acteurs qui peuvent potentiellement être des vecteurs de diffusion de leur musique, de leur image de leur nom et le rôle du MIDEM c’est de rassembler tous ces gens.

LC : Je suis arrivé au mois d’Août pour remplacer Laurence Crenn qui était la directrice artisique. J’ai donc repris l’intitulé de son poste, j’ai les mêmes fonctions aujourd’hui dans la structure. Je supervise les équipes artistiques et j’ai en charge toutes les décisions de programmation sur les concerts.
Cette année nous allons avoir une soixantaine de concerts et de showcases, il va y avoir au total 280 artistes et une cinquantaine de techniciens en plus donc on est sur une très elle année.
Avant, j’ai passé une majeure partie de ma carrière en maison de disque, en production audiovisuelle et dans le management d’artistes.

LC : Ça reste très varié. Les deux courants peut-être un peu moins représentés sont le classique et le jazz mais ca reste plus conjoncturel que purement décidé de ma part. C’est vraiment que les tendances fortes actuelles sont plus rock, folk, on a voulu remettre de l’électro qui avait été un peu écarté. On a fait de nouveaux partenariats, on recommence à travailler avec les Inrock par exemple. Ça a évidemment amené une couleur musicale un peu plus contemporaine. Mais on reste très ouverts. Il y a notamment cette offre commerciale qui est Fringe qui a été démarrée l’année dernière. Cette année, pour la première fois, on met la musique au milieu du MIDEM, dans le salon. On a donc 21 groupes et artistes qui vont venir du monde entier et qui sont sur des spectres musicaux très très larges, qui vont pouvoir faire des showcases d’une vingtaine de minutes, à l’intérieur du palais, devant les professionnels et jouer le soir même en configuration pleine, donc full band, dans l’un des trois lieux, puisqu’on a décidé de donner de l’ampleur à l’opération.

LC : Fringe a été crée pour répondre à une demande des labels ou de représentants qui nous demandaient de quelle manière ils pouvaient exposer leurs artistes différemment. Pas seulement par le biais de showcases payés dans un hôtel ou en passant par le prisme de Midem Talent qui sont très compliqués a atteindre puisqu’on a 300 candidatures et qu’on en a retenu huit cette année. L’idée de mettre de la musique dans le palais c’était de trouver un nouveau biais pour pouvoir donner à des artistes la possibilité de se présenter sur scène. Fringe pour nous c’est vraiment une Underground stage qu’on donne aux artistes à l’intérieur du palais. L’objectif est de l’ouvrir si possible à des jeunes groupes qui attendent quelque chose de très concret du MIDEM et on a des retours absolument bluffants.

SG : Moi je suis là depuis un peu plus longtemps que Luc, je suis ici depuis 2000, je suis actuellement directeur marketing et j’encadre deux équipes, donc le marketing à proprement dit, la communication mais aussi l’équipe “conférences”. Avant ça, j’avais travaillé pour un producteur de concert, Azimut. A l’époque, ce qui est marrant, c’est que j’avais fait ce stage et il m’avait proposé de rester pour monter un label. J’ai monté une structure éditoriale au sein de cette production de concerts. C’est marrant parce que c’était déjà il y a un petit moment mais c’était déjà une vision un peu 360° du métier, j’avais monté une structure d’édition pour une structure de production de concert.

Les français à l’honneur

LC : ça a été une volonté de notre directrice Dominique Leguern, et d’Ana Vogric qui est l’ancienne directrice commerciale, de faire un focus sur la France. Il y a dix ans, il y avait déjà eu une grosse opération autour de la France qui s’appelait France Influences. C’était une très belle réussite qui mettait en exergue les carrières d’artistes comme les Daft Punk, Manu Chao, Air, Phoenix (déjà) et qui mettait en avant le fait que la France avait déjà une capacité au développement international et Dominique et Anna se sont aperçus que de manière conjoncturelle on était rentrés à nouveau dans cette phase-là.
Artistiquement, je suis évidemment tout à fait d’accord avec ça. Je trouve qu’on a de plus en plus de groupes qui très naturellement s’imposent à l’international avec des problématiques qui sont moins compliquées. Internet a permis d’aider les groupes français à développer une aura à l’étranger et je trouve qu’aujourd’hui, on a plus du tout de retenue. Les groupes, tous ceux en tout cas qui font partie de la French Vibes sont extrêmement à l’aise avec l’idée de jouer en frontal avec de gros groupes internationaux. On assume complètement notre côté français.
Aussi, il n’y a plus du tout l’appréhension de la logique de marché local ou marché étranger. C’est vraiment international et je trouve vraiment que 2010 – 2011 cristallise à nouveau cette mutation. Ça à l’air d’être un cycle et de voir que Phoenix a vraiment mis dix ans pour percer, aujourd’hui, c’est le plus gros groupe français à l’étranger. Ce qui est très rigolo à constater aussi c’est que les Daft viennent de ressortir la plus grosse bande originale de 2010 du moins, douze ans après leur premier album. On est sur un truc de périodicité et là, les français n’ont pas honte de chanter en Anglais, de le revendiquer et ce qu’on va présenter sur scène est très symptomatique de cette qualité artistique.

LC : Eh bien là, c’est très rock! The Bewitched Hands ou Revolver sont deux groupes très symptomatiques de cette nouvelle scène française qui a une capacité d’export dès le premier album. Aaron va être très intéressant pour nous parce qu’il est arrivé avec un premier album qui a vraiment breaké en France. Ils ont eu un positionnement à l’étranger qui a commencé à fonctionner (notamment en Allemagne), et là, ils arrivent avec un deuxième album qui les positionne de manière très forte en France. Eux arrivent avec une vraie volonté de développement à l’international donc ils vont vivre le MIDEM de manière très constructive, très pleine, très transversale avec une volonté de rencontrer tout le monde. Revolver, The Bewitched Hands ou Cascadeur sont intéressants parce que ce sont des artistes avec lesquels les labels ont tout de suite voulu travailler à l’étranger.

L’exception culturelle française, même si ce n’est plus dans le texte, existe toujours. C’est à dire que pour moi, un groupe comme Gotan Project c’est un groupe qui est reconnu dans le monde entier comme étant Français pourtant c’est un groupe qui s’est approprié artistiquement le tango qui n’a rien à voir avec la culture française.  C’est un mélange entre influences ethniques, électro avec une patte de prod qui en fait un sauce vraiment française. Et je trouve que les Bewitched Hands, avec leur univers très particulier ou les Revolver avec des influences des Beatles, ont un côté très classique mais évidement un accent qu’on reconnait tout de suite, c’est la French Touch.

LC : Sur le terme payant je pense qu’il faut être très tempéré. Fringe est une scène commerciale, les groupes, pour jouer dans le Palais, payent un dédit, puisque nous avons des frais techniques. La base du MIDEM, c’est que c’est une plateforme de business, c’est pas un festival donc tous les concerts qui sont ouverts au public sont intégralement gratuit. Le MIDEM couvre la totalité des frais de gestion et de logistique des concerts donc l’idée c’est qu’on demande aux labels, aux éditeurs de payer leurs déplacements. Mais ça, c’est lié au fait qu’on ne travaille pas dans une logique de festival.

En revanche, pour répondre à la question artistique et c’est finalement la partie qui est intéressante, il n’y a que nous qui décidons. French Vibes, c’est moi qui fait la programmation de A à Z. Le BureauExport nous a amené une liste de priorités par label parmi lesquels nous avons fait notre sélection. Nous, on a discuté avec les maisons de disques qui ont compris la logique dans laquelle on était. MIDEM Talent c’est la marque la plus emblématique en termes artistiques au niveau du MIDEM et là on fait absolument ce qu’on veut. Notre partenaire SonicBids nous sert de goulot d’étranglement et cette année je crois qu’on a reçu près de 300 candidatures de très très bon niveau et ça, ça nous a vraiment fait plaisir. C’est à dire qu’il y a vraiment une qualité qui s’élève avec le temps. Ça a été extrêmement compliqué d’en sélectionner hui parce que j’en aurais très naturellement pris une vingtaine.
Ce qui est très important c’est que même dans Fringe, qui est une opération commerciale, on a dès le début convenu d’un fonctionnement commercial pour que toutes les candidatures entrantes passent par l’artistique. On est extrêmement fiers de ce qui est présenté dans Fringe et on ne pâlira de rien. Donc oui, il y a une forte politique artistique.

SG : Oui et on est très fiers d’être une des seule plateforme de l’industrie où le politique vient. Cette année n’échappe pas à la règle puisque Frédéric Mitterrand sera là. Mais aussi, et particulièrement cette année, on a des personnalités au delà de la France qui viennent notamment dans la présence de la commission Européenne qui est complètement clé dans l’harmonisation de la gestion des droits. On a Michel Barnier, qui est en charge du marché intérieur de la commission Européenne qui sera présent sur le MIDEMnet et c’est même intéressant justement que ces politiques soient présents sur la partie technologique du MIDEM pour discuter de ces sujets là. Puisqu’on est complètement là-dedans, la création d’un marché Européen du digital, comment faciliter les process. La commission Européenne a toujours été là mais c’est la première fois qu’elle participe au débat.

On a aussi pour la première fois la participation de WIPO qui n’est pas directement du politique mais c’est l’organisme mondial de la propriété intellectuelle qui est complètement clé puisqu’aujoud’hui ils sont sur des débats de mise en place d’une base de donnée globale des répertoires, là aussi pour faciliter la licence de musique notamment pour des petites boîtes de digital, pour qu’elles puissent licencier plus facilement des catalogues au niveau international. Ils sont en plein dans ces débats et pour la première fois, ils vont prendre la parole dans le cadre du MIDEMnet. On a Francis Gurry, le DG de WIPO qui sera effectivement présent au MIDEMnet.

SG : On a pas vocation a être un marché grand public. Il nous a cependant semblé important de cibler les nouvelles générations. Il y a pleins de jeunes qui entrent dans cette industrie avec une vision complètement différente, beaucoup moins segmentante. Ils ne sont plus dans l’optique de travailler dans un label ou l’édition, non, ils veulent travailler dans la musique. Donc cette génération là, on pense qu’il est important qu’elle soit au MIDEM, qu’elle participe aux débats, à la construction et la réinvention de cette industrie donc oui, on fait des choses pour attirer cette nouvelle génération notamment cette année, on a mis en placedes tarifs très intéressants pour les moins de 30 ans. On a aussi mis en place un tarif pour les étudiants.

SG : Alors étonnamment, cette année une des tendance en termes géographiques, c’est le retour en force des Américains, ce qui est étonnant par rapport à l’état du marché aux États-Unis. Alors il y a peut-être deux explications. Le ratio Euro/dollar est plus favorable cette année que l’année dernière. Aussi, même si dans la musique c’est moins vrai, il y a quand même eu une tendance à la reprise économique en 2010.

Ce qu’il est intéressant d’observer dans les tendances, c’est de regarder dans les autres secteurs. Il y a des choses intéressantes qui se passent. Effectivement on a de plus en plus de technologie et ça c’est vraiment une tendance forte et encore plus cette année. Notamment sur une typologie de société technologique qu’on a essayé de développer cette année. Des startups ou des développeurs d’applications mobiles donc des structures beaucoup plus petites que les Nokia ou Orange, les grosses sociétés qui sont présentes au Midem depuis des années. (…)

Le publishing revient aussi en force.

SG : Sur la synchro à proprement parler, c’est pas forcément les mêmes interlocuteurs. Parce que sur le MIPTV c’est beaucoup de l’achat de programme donc ce sont des gens qui viennent vraiment négocier du programme.

Mais il est vrai qu’il y a de plus en plus de synergies sur les technologies, évidemment et les marques puisque les marques se placent de plus en plus dans une logique de “je crée de l’entertainement”, “je travaille avec des artistes ou des producteurs d’images pour créer des contenus qui collent à l’identité de ma marque”.
Sur les technologies il y a une collaboration qui prend corps cette année puisqu’on lance un évènement qui s’appelle connected creativity qui aura lieu au MIPTV mais qui est donc un évènement technologique. L’idée c’est : “comment créer du contenu pour tous les appareils connectés à internet ?” On parle ici vraiment de contenu entertainement. Nous, MIDEM musique sommes complètement partie prenante de cet évènement puisque l’idée c’est d’avoir tous les créateurs de contenus que ce soit de la musique, de l’image ou du jeu.

SG : Ce qui est clair c’est que la problématique de la licence de musique pour toutes ces nouvelles opportunités est le point clé. Il va falloir trouver un moyen de licencier plus facilement la musique puisqu’il y a pleins d’opportunités. On le voit bien au MIDEM, toutes ces startups arrivent avec toutes ces idées, pleins de nouveaux services, elles ont aujourd’hui des problèmes pour licencier les contenus. Il va falloir trouver des solutions qui fonctionnent pour tout le monde. Le politique va être clé à un moment pour faire avancer les choses.

LC : La partie politique va obliger les acteurs à trouver des solutions pour que ça se passe mais après il va y avoir tout un problème de communication, de pédagogie auprès du public et notamment auprès des jeunes. La carte jeune c’est une tendance marquante assez forte, c’est une spécificité française mais je ne sais pas si c’est un coup d’essai ou si c’est quelque chose qui s’installera dans le temps. C’est un signe fort en tout cas. Même si ce n’est pas encore une réussite, il vaut mieux tenter des choses et se dire au final qu’on les modifie, on les fait évoluer ou on s’en sépare. Je pense que c’est bien de tenter des choses plutôt que de rester en position attentiste et ne rien faire. Le problème c’est d’habituer une nouvelle génération à quelque chose qu’elle n’a jamais fait soit avoir accès à de la musique mais en se disant qu’il peut y avoir un acte d’achat.

Il faut qu’artistiquement la musique reste au niveau et qu’on continue à faire rêver les gens. Les producteurs sur le marché français sont très campés sur leurs positions. C’est aussi quelque chose qui va mettre du temps à se mettre en place dans leur esprit parce qu’ils ont toujours eu l’habitude de payer très cher des enregistrements, qu’ils avaient l’habitude de vendre très cher sur des supports. Aujourd’hui, il faut repenser la création en elle-même, payer 150 000€ un album ça ne sert à rien. On peut faire un très bel album à 5000€. Donc il faut changer toute cette logique là. Je le sens, ça va arriver très très vite. Les nouveau DA, les nouveau patrons de labels, des labels comme Roy Music qu’on reçoit ici au MIDEM ont cette intelligence. Ils ont compris qu’internet est absolument fondamental dans leur communication, ils ont cette approche complètement transversale de la gestion du business et ils savent comment on fait un album pas cher et c’est pas parce qu’on fait un album pas cher qu’il sera moins bon.

Le marché de la musique enregistrée a changé. Il ne s’agit plus de vendre des titres, un par un, au plus grand nombre possible mais de gagner l’attention des auditeurs qui, par leur écoute, rémunéreront les ayants droits. De quoi bouleverser les équilibres entre majors et indépendants.

Dans un marché de la musique par abonnement, Deezer, Spotify, mais aussi où la radio, les synchros et les lieux sonorisés (cf les coiffeurs) contribuent de plus en plus aux revenus des ayants droits, la musique est en quelque sorte prépayée… à charge de rétribuer chacun selon les titres diffusés ou
écoutés par le public.

En d’autres termes, on ne demande plus au citoyen de payer pour quelque chose qu’il a envie d’écouter, mais de rétribuer via des circuits complexes, la musique qu’il a écouté à tel ou tel moment de la journée sur son smartphone, à la radio ou chez le coiffeur… dans le cloud.

Ce qui change pour le public, pas grand-chose par rapport au modèle actuel si ce n’est qu’il lui faudra peut-être payer un peu plus (abonnements, copie privée, redevances voire licence globale) pour financer la création de cette musique.

Ce qui change pour les maisons de disques : tout.

Jusqu’à ce jour, le but du jeu était de vendre des disques, des titres, qu’ils soient écoutés ou non, en activant les mass média de TF1 à NRJ, via d’importantes opérations de promotion marketing et pub TV. Aujourd’hui, on ne vend plus la musique. L’enjeu est d’attirer l’attention du public sur des titres, des artistes pour qu’il écoute, qu’il aime et qu’il y revienne. Et plus il écoutera, plus l’argent arrivera alors via les circuits dont je parlais ci-dessus.

D’une économie de la vente, on passe à celle de l’attention à son public. Les maisons de disques, qui ont toujours superbement ignoré leur public en passant par l’intermédiaire des médias pour la promotion ou des disquaires pour la vente, se trouvent désormais dans l’obligation de chercher à mieux le connaître : l’identifier, le séduire, l’avertir sur toutes les nouveautés qu’il pourrait aimer.

Ceci n’est pas tout à fait nouveau. Depuis quelques années déjà les managers s’intéressent aux fans de leurs artistes et aux modèles qui vont avec. De même, avec des outils comme Open Disc les producteurs ont cherché à construire des communautés autour de leurs stars. Mais on restait dans l’artisanat. Ce qui est nouveau, c’est que le modèle est en train de basculer complètement, que les maisons de disques commencent à adapter le procédé de façon industrielle, pour l’ensemble de leurs artistes, de leurs catalogues.

C’est sans doute là la raison de la création d’Off TV. Le média, intermédiaire hier entre le créateur de contenu et le public, devient la propriété de la major (Universal) afin que celle-ci contrôle mieux les contenus qui y circulent, mais aussi, gagne une meilleure connaissance des publics qui les consomment. Ainsi, tout média qui intègre des contenus d’Off TV permet de remonter les informations à la major. Dans un monde « idéal », cet outil permet de monitorer tous les flux, c’est-à- dire de pouvoir analyser la manière dont le succès viral se développe sur le net, la présence de telles ou telles communautés sur tels ou tels blogs, leur impact sur la croissance des écoutes sur les offres de streaming, des ventes de billets de concert, etc.

Évidemment, les maisons de disques ont toujours analysé les médias et les ventes pour chercher à optimiser leurs opérations promotionnelles. Savoir que la diffusion d’un titre sur une radio régionale, qu’une date de concert permet d’optimiser la mise en place du disque dans les Fnac et les hypers du secteur, est un secret de Polichinelle qu’on s’échangeait au siècle dernier. Analyser les ventes magasin par magasin pour chercher à dresser le profil des acheteurs également.

Avec Off TV, Universal va beaucoup plus loin. Cet outil ultra efficace diffuse des contenus exclusifs et gratuits. Ceux-ci peuvent circuler librement sur la Toile mais à une condition essentielle de traçabilité. Ainsi, l’outil permet à Universal de développer la visibilité de ses artistes sur l’ensemble des sites qui adoptent le système et en même temps, l’outil permet de remonter des informations sur la fréquentation de chacun de ces sites et donc d’avoir une meilleure connaissance de tous cesmédias avec lesquels elle pourrait optimiser ses opérations marketing et promotion.

De plus, en apportant des contenus gratuits, Universal augmente ses chances de les voir diffuser et améliore son image de « major assise sur des contenus qu’elle nous interdit d’échanger ».

Alors certes, Universal ne donne pas le bon exemple en offrant du gratuit quand son président demande dans le même temps que se développent des modèles payants. « Produire quelques minutes d’interview ou d’images vidéos sur le vif coûte beaucoup moins cher que de produire un album en studio et de développer une carrière » souligne Pascal Nègre. « On peut donner ces contenus d’OFF TV, s’ils nous permettent de mieux vendre notre musique » dit en substance le PdG d’Universal.

Malin. Voilà une bonne façon de préparer l’avenir et de gagner le soutien des internautes qui seront ravis de pouvoir publier sur leurs blogs des images de leurs artistes préférés et voient dans Off TV un média vraiment cool. Une façon aussi de prendre de l’avance sur la concurrence en ayant une meilleure connaissance du secteur. C’est bien joué de la part d’Universal qui, en tant que leader du marché, a toujours su jouer de sa position pour prendre des positions, en avance sur la concurrence, et conserver ainsi sa part de marché.

A l’époque où NRJ faisait encore la pluie et le beau temps sur le top 50, Universal était déjà leader et avait déjà de meilleurs accès aux médias phares et de meilleurs conditions pour acheter de l’espace publicitaire. Les producteurs indépendants ont dénoncé ces distorsions de concurrence, mais sans jamais savoir vraiment s’organiser pour reprendre le dessus. Avec Off TV et alors que la pub TV et les FM perdent tout impact sur le succès des artistes, Universal reprend une longueur d’avance que la concurrence risque d’avoir bien du mal à rattraper.

Et notamment les indépendants, qui sont pourtant les garants de la diversité culturelle. En ayant rejeté les propositions de gestion collective de leurs droits en ligne, ils ont pris une sérieuse hypothèque sur leur avenir. En étant incapables de s’entendre sur le développement de projets communs (comme l’ont fait par exemple les tous petits labels alternatifs de cd1d), les producteurs indépendants ne construisent pas leur modèle économique du futur. Pourquoi ne cherchent-ils pas, eux aussi à créer des plateformes communes pour développer leurs artistes ?

Demander des aides de l’État est compréhensible. En période de crise, il est normal que la puissance publique apporte de l’aide aux secteurs en difficultés. Mais encore faut-il bâtir le futur de la filière. L’État ne pourra pas aider indéfiniment.

La bonne nouvelle, c’est la création annoncée d’une Centre national de la Musique – que l’auteur de ces lignes appelle de ses vœux depuis des années. On en reparlera probablement au Midem.

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Crédits photos : Johnnyalive; zilverpics; pkirn

De plus en plus de fonds d’investissement jètent leur dévolu sur les actifs d’une industrie musicale exsangue après dix ans de crise du disque. Tous les fonds de catalogue prestigieux, qui promettent de se transformer en vaches à lait, suscitent désormais leur convoitise. Mais ils goûtent moins la prise de risque que constitue l’investissement dans la production et le développement de nouveaux talents, ce qui n’est pas très bon signe.

A quelques jours du Midem 2011, ce n’est plus qu’un secret de polichinelle : le second semestre 2010 s’est révélé beaucoup moins bon en terme de ventes de musique que le premier, au point que le SNEP pourrait annoncer, lors de sa conférence de presse annuelle à Cannes, un recul du marché de gros de l’ordre de 4 %. A noter que l’embellie des ventes de gros de fin 2009 et des six premiers mois de 2010 ne s’est jamais traduite par une embellie des ventes de détail.

Dans un contexte économique qui n’est toujours pas reluisant, certains acteurs du marché parviennent cependant à tirer leur épingle du jeu, au point même de susciter l’intérêt d’investisseurs en capital risque. C’est par exemple le cas de X5 Music Group en Suède. Ce n’est pas une start-up de musique en ligne mais un label au profil atypique, qui vient de lever 7 millions d’euros auprès du fonds de capital risque NorthZone Ventures, principal actionnaire de Spotify..

X5 Music Group ne produit pas de phonogrammes et n’investit pas dans le développement de nouveaux talents, mais s’est spécialisé dans l’acquisition de droits “masters” sur des compilations de fond de catalogue qu’il licencie à différentes plateformes de musique en ligne et à des agrégateurs pour les exploiter en ligne.

Des « Early Years » de Roy Orbisson aux « #1 Hits » d’Elvis Presley, en passant par « The Very Best » de Stan Getz, le « 75 Year Anniversary » de Gene Vincent ou « The Complete B » de Billie Hollidays, X5 Music fait son marché dans les vieilleries de fond de catalogue et les compilations de tout acabit : de rock, de jazz, de country, de blues, de classique, etc.

Et ça marche ! Le label se présente ainsi comme le premier partenaire, en Europe, de plateformes de téléchargement comme iTunes ou Amazon MP3, avec quelques 70 millions de ventes en téléchargement au compteur. Avec les fonds levés auprès de NorthZone Ventures, la compagnie s’apprête désormais à pénétrer sur le marché américain, où cet argent lui permettra d’acquérir de nouveaux droits masters, afin de les exploiter sur Interne

Mauvaise pioche

Passons sur la mauvaise pioche du fonds d’investissement britannique Terra Firma, qui a racheté en 2007 la maison de disques EMI (et ses prestigieux catalogues d’édition et de masters), au prix fort, par effet de levier, c’est à dire en s’endettant lourdement au plus mauvais moment, avant que n’éclate la crise des subprimes. Entre temps, EMI a enregistré des résultats plus qu’honorables, mais pas au point de pouvoir faire face aux échéances de sa dette et d’éviter que la banque américaine Citigroup, qui a financé son rachat, ne mette à plus ou moins brève échéance la main sur l’ensemble de ses actifs, avant d’en organiser la vente par appartements.

Or derrière les repreneurs potentiels, supputés ou déclarés, des actifs d’EMI, se cachent d’autres fonds d’investissement, qui semblent décidément très séduits par un marché de la musique pourtant réputé exsangue. Il en va ainsi de ceux (dont l’américain Bain Capital) qui ont financé le rachat de Warner Music à AOL Time Warner aux côtés d’Edgar Bronfman, et qui ont d’ailleurs très vite récupéré leurs billes à l’issue de cette opération, ou encore du fonds KKR (Kohlberg Kravis Roberts & Co), actionnaire de BMG Rights Management à hauteur de 51 % aux côtés du groupe de médias allemand Bertelsmann.

Dans un article publié sur Electronlibre.info, je retrace la génèse de BMG Rights Managemment, structure dédiée à la gestion de droits masters et d’édition dans le secteur de la musique, dont la création et la montée en puissance ces deux dernières années marquent un retour en force de BMG (l’une des cinq majors du disque au début des années 2000, qui avait complètement disparu des radars de l’industrie musicale en 2008) sur le devant de la scène.

Cette nouvelle structure s’est lancée depuis fin 2008 dans une politique d’acquisition tous azimuts de catalogues d’édition prestigieux. Après avoir acquis l’éditeur Crosstown Song America en juillet 2009, BMG Rights Management a entre autre mis la main sur Cherry Lane Music Publishing en mars dernier, l’un des plus gros éditeurs indépendants américains, avant de racheter le célèbre éditeur britannique Chrysalis, au mois de novembre 2010.

En quête de vaches à lait

Les éditeurs de musique, qui représentent les droits des auteurs-compositeurs (partitions et paroles), ont beaucoup moins souffert de la crise du disque que les producteurs de phonogrammes, au point que dans leur globalité, leurs revenus ont légèrement progressé au cours des dix dernières années à l’échelle mondiale, la multiplication des canaux de diffusion (à l’origine d’une augmentation des droits d’exécution publique qu’ils perçoivent) et le développement du placement de musique à l’image (synchro), qui peut être très rémunérateur, ayant compensé la baisse des revenus qu’ils tirent des ventes de disques (droits de reproduction mécanique).

Aussi certains catalogues d’édition constituent-ils de véritables vaches à lait et ont-ils suscité la convoitise ces dernières années. Le secteur a connu une véritable redistribution des cartes, au cours de laquelle Universal Music, en rachetant le catalogue de BMG Music Publishing, s’est hissé à la place de numéro un mondial. Mais cette convoitise s’oriente clairement, désormais, vers les droits sur les masters de fond de catalogue, qui retrouvent une seconde jeunesse sur Internet, en particulier avec le développement du streaming (1).

Ainsi BMG Rights Management se dit-il beaucoup plus intéressé, aujourd’hui, par l’acquisition des droits masters d’EMI que par celle de ses droits d’édition, beaucoup plus chers à acquérir, et beaucoup moins rémunérateurs sur Internet, qu’il s’agisse de streaming ou de téléchargement. S’agissant d’un fond de catalogue prestigieux, qui a toutes les chances de se transformer en vache à lait, cela n’a rien d’étonnant. D’autant que son exploitation ne revêt aucune prise de risque.

Par contre, ni BMG Rights, ni X5 Music, à une moindre échelle, ne manifestent de velléités d’investir dans la production ou le développement de nouveaux talents, ce qui n’est pas très bon signe. D’un industrie essentiellement axée sur la production de nouveautés, appelées à constituer les fonds de catalogue de demain, l’industrie de la musique risque fort de se transformer de plus en plus en machine à exploiter des standards dont la production a déjà été largement amortie et à resservir essentiellement des plats réchauffés.

A moins que ne se crée un cercle vertueux qui verrait les revenus générés par les fonds de catalogue être réinvestis dans la production. Mais il faudrait pour cela que ceux qui mettent aujourd’hui la main sur ces fonds de catalogue, d’édition comme de masters, soit plus animés par l’amour de la musique que par l’appât du gain, ce qui, s’agissant de fonds d’investissement, est loin d’être gagné.

(1) Alors qu’à peine 20 % des titres de musique référencés sur iTunes se vendent, 70 % de ceux qui figurent dans le catalogue de Spotify sont écoutés

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Article initialement publié sur Digital Jukebox

Crédits Photos : FlickR CC : Daniel Hedrick; Wiity Name; Domien

Universal et Sony Music viennent en effet d’annoncer la mise en place d’une stratégie “on air on sale”, qui verra la mise en vente des nouveautés sur les plateformes de téléchargement sitôt leur première diffusion radio. Vous trouvez aberrant que cette pratique ne soit pas déjà en place à l’heure de l’immédiateté induite par internet ? C’était (c’est) pourtant le cas.

Combien de titres ont vu leurs performances amoindries par une date de sortie trop tardive par rapport à la mise en radio ? David Joseph, DG d’Universal au Royaume-Uni, l’explique assez clairement :

“Attendre” ne veut rien dire pour la génération actuelle. C’est complètement dépassé de croire que l’on peut créer de l’attente autour d’un titre en le jouant à la radio plusieurs semaines avant sa sortie effective.

Traditionnellement, un disque est mis en radio six semaines avant sa sortie, avec entre-temps la diffusion du clip vidéo qui l’accompagne. Utile pour éveiller l’intérêt du public sur un titre ou un artiste à faible notoriété initiale, ce système perd toute sa pertinence dans le cas des artistes stars capables de mobiliser leur fan base en quelques heures.

L’excitation et la frénésie d’achat générées par les passages télé aux heures de grande écoute, les candidats de l’émission anglaise X Factor ont été parmi les premiers à en bénéficier. En rendant disponible au téléchargement le single de Matt Cardle, le gagnant 2010, dans les minutes suivant son sacre devant près de 22 millions de téléspectateurs fin décembre, Sony ne s’y est pas trompé. C’est pas moins 439 000 exemplaires de la chanson qui se sont écoulés au cours de la semaine suivant la victoire, dont 112 000 dans les premières 24h, faisant de When We Collide (reprise de Biffy Clyro) le deuxième titre le plus vendu de l’année… en deux semaines (juste en dessous de 800 000 ventes).

Une stratégie moins bien pensée dans la même émission pour le groupe Take That quelques semaines plus tôt a renforcé l’évidence de la politique “on air on sale”. Le groupe s’est en effet produit dans l’émission pour son grand retour, mais une semaine avant la sortie de son single The Flood. Mauvaise idée, alors qu’il aurait fallu rendre le titre disponible immédiatement, pour capter les téléspectateurs désireux de l’acheter dans la foulée de la performance. Résultat, les internautes ont eu une semaine pour se procurer la chanson illégalement (ce qui s’avère être d’une simplicité extrême) et The Flood n’a pu faire mieux que se classer second des charts, alors qu’il était l’un des plus attendus de l’année.

Mais la première star internationale à profiter de cette stratégie et à en valider de fait le principe n’est autre que Britney Spears. Son nouveau single, Hold It Against Me, était annoncé pour le 11 janvier dernier. Sauf que, comme c’est souvent le cas avec les “gros” singles, il s’est retrouvé sur internet dès le 10. Qu’à cela ne tienne, Sony s’est empressé de le rendre disponible sur iTunes dans les heures qui ont suivi, et la réactivité a payé. Le single était en effet numéro un des ventes sur iTunes dans pas moins de 17 pays quelques heures à peine après sa mise en vente. Il est bon de noter que le seul territoire à avoir attendu une semaine pour rendre le titre disponible sur iTunes est… le Royaume-Uni ! Réactivité limitée pour nos amis britanniques certes, mais réactivité tout de même puisque Hold It Against Me devait initialement sortir… en février, en concurrence frontale du nouveau single d’une certaine Lady Gaga.
Le problème ne semble donc pas être la réticence du public à dépenser un euro/une livre/un dollar pour acheter une chanson, mais plutôt le refus d’attendre pour la posséder.

La Featured Artist Coalition, syndicat d’artistes britanniques regroupant plus de 1500 membres parmi lesquels Annie Lennox et Kate Nash, s’est félicité de l’avancée que représente la “on air on sale strategy” pour eux :

Nous accueillons avec satisfaction la décision de plusieurs majors et labels indépendants de faire coïncider les dates de mise en radio et de mise en vente des singles. Nous militions depuis plusieurs mois pour que cette décision prenne effet. Nous pensons que les artistes verront leurs ventes augmenter, et diminuer les effets du téléchargement illégal étant le fait des fans souhaitant acheter la musique dès qu’ils l’entendent. Enfin, les charts reflèteront plus fidèlement le comportement des consommateurs.

Ceux-ci risquent en effet de voir leur physionomie quelque peu modifiée. Traditionnellement, dans les classements britanniques, un titre atteint sa meilleure position en première semaine, conséquence d’une campagne marketing entamée plusieurs semaines en amont. Avec les nouvelles dispositions prises par les majors on peut imaginer plusieurs cas de figure.

Le premier bénéficiera aux nouveaux artistes pour lesquels la notoriété du titre n’est pas immédiate. Sortir le single dès la mise en radio permettra aux précurseurs de le posséder avant le grand public, les détournant ainsi des liens de téléchargement illégaux qui apparaissent plus ou moins simultanément à la première diffusion. La disponibilité du titre tout au long de la campagne marketing offrira l’opportunité de gagner de nouveaux fans tout au long de celle-ci.

Lorsque la phase d’exposition au plus large public potentiel sera atteinte (avec les grosses rotations radio, la promotion télévisée, les campagnes de RP dans les publications papier et les blogs…) les ventes augmenteront significativement pour atteindre la “peak position” tant convoitée.
C’est exactement l’approche qui a été choisie avec celle dont tout le monde parle depuis quelques semaines, la britannique Jessie J. Le single, lancé en décembre alors que le buzz commençait seulement à prendre forme, s’est hissé jusqu’à la 25ème place des charts, avant de végéter quelques semaines. Puis début janvier les choses se sont accélérées pour l’artiste : lauréate du fameux “Sound of 2011” de la BBC (la première radio britannique) consacrant les musiciens au plus fort potentiel durant les mois à venir ainsi que du Critics’ Choice Award aux prestigieux Brit Awards, sa notoriété a explosé et conséquemment, Do It Like A Dude a atteint la seconde place des classements britanniques.

Le journaliste britannique Peter Robinson, qui écrit pour le Guardian et tient le blog Popjustice soulève un autre point intéressant.
“Les radios arrêteront-elles de jouer un titre, dès que les chiffres de ventes s’avèreront mauvais ? Si oui, cela annule-t-il l’intérêt de faire coïncider date de sortie et date de mise en radio ? Les six semaines d’exposition en radio avant la sortie n’étaient-elle pas utiles pour faire découvrir et aimer un titre au public ? La stratégie “on air on sale” ne favorise-t-elle pas les hits instantanés au détriment des chansons qui prennent plus de temps à séduire (les “growers”) ? D’autre part, les “growers” existent-ils vraiment de fait où faisait-on face à des titres qui finissaient par convaincre les gens,ce qui ne signifie pas pour autant qu’ils sont “bons”. Rien de tout cela n’est sûr, mais ce qui l’est, c’est que les radios seront sans merci avec les gros artistes comme les petits lorsqu’il s’agira de lâcher un titre qui ne fonctionne pas immédiatement. Prenons un exemple : “Well Well Well” de Duffy est jouée pour la première fois un dimanche soir, et sort simultanément sur iTunes. Il stagne à la 35ème place des charts le mardi, les radios arrêtent donc de le jouer le mercredi, et le titre disparaît des charts. Au bout de trois jours de campagne marketing, celle-ci est morte est enterrée, l’album et l’artiste avec.”

La stratégie “on air on sale” semble donc capable de secouer considérablement la commercialisation de la musique, tant pour les gros artistes que les débutants. Il est bon de rappeler qu’iTunes a fêté ses dix ans il y a quelques jours, soulignant d’autant plus le manque de réactivité des acteurs majeurs de l’industrie de la musique enregistrée. S’il semble à première vue que cette stratégie n’a de pertinence que pour les gros artistes, on peut espérer qu’elle permette à un grand nombre de musiciens moins exposés ne pouvant se permettre d’être piratés dès l’apparition d’un titre sur internet de construire des succès moins immédiats mais plus solides. Et pourquoi pas d’espérer atteindre le sacro-saint top 40 du dimanche après-midi…

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Lectures conseillées : Popjustice, The Guardian Music Industry

Crédit photos : FlickR CC imaprile; NRK P3 / Stéphane B.

Anthonin: quand j’étais au lycée, aux environs de 16 ans, c’était la grande époque de Nirvana. On est très influencé par la scène indie anglo saxonne. Nous avons tous eu beaucoup de groupes avant Bewitched Hands.
Il y a 3/4 ans environ, Sébastien joue dans un bar et applique le concept de la carte blanche à son set, il invite des amis à jouer avec lui. On se retrouve à dix sur scène, l’expérience nous a séduits et nous avons décidé d’essayer de faire quelque chose avec cette formation. A vrai dire, on pourrait dire que Guillaume, du groupe The Shoes (initialement The Film), groupe qui travaillait à Bordeaux, à plus ou moins inspiré le concept. A Bordeaux, à l’époque, les scènes se croisaient régulièrement, différents genres musicaux avaient l’habitude de se retrouver sur les mêmes planches.

Quoiqu’il en soit, après plusieurs représentations dans des bars de Reims, Yuksek, un collègue de classe, déjà sur la route de la gloire, nous demande de faire la cover d’un de ses titres “Tonight”. Cette première collaboration nous permet de rencontrer notre tourneur Savoir Faire et les professionnels qui nous entourent aujourd’hui. Dès lors, nous avons accumulé du savoir-faire, quelques évènements importants comme les Transmusicales il y a 2 ans, le festival les Inrocks Black XS, le Printemps de Bourges, les Eurockéennes de Belfort mais aussi South By Southwest ou CMJ aux Etats Unis. Nous avons sortis notre premier album il y a quelques mois seulement.

En effet, quand l’histoire a commencé à devenir plus sérieuse, on a du trouver un format pratique. Tourner à dix, c’est pas évident. La sélection s’est faite sans conflit, tout le monde ne désirait pas se consacrer à plein temps au projet…

Je passe beaucoup trop de temps sur internet. Ça a supplanté la TV. J’ai l’impression de perdre autant de temps devant internet que j’en perdait avec la TV. Sûrement parce que je passe beaucoup de temps sur Facebook.
Je passe aussi beaucoup de temps sur Itunes. J’écoute beaucoup de musique, ça c’est un super avantage. Toute la musique que tu veux en un clic.

En tant que musicien, c’est une superbe vitrine. Même si Myspace perd de la vitesse, c’est très utile. Les défauts, c’est que c’est la porte ouverte à trop de choses; il y a de sélection à faire.

Il y a une chose ceci dit qui me dérange particulièrement en ce moment. On a fait beaucoup de liveblog et aujourd’hui, il y en a beaucoup que je ne referais pas. Je ne vais pas leur demander de retirer les vidéos mais ça me gène de ne plus avoir le contrôle sur ce qui est diffusé ou non. Ça n’est pas la gratuité qui me dérange mais le contrôle artistique qui se perd. Le liveblogging c’est très différent d’un concert live. Un concert, c’est éphémère, c’est génial ou c’est raté, en tout cas, une fois que c’est fait c’est fait et on passe à autre chose tandis que sur internet, tu peux te faire griller pour une vidéo faite vite fait dans des conditions pas toujours idéales et sur laquelle nous n’avons aucun contrôle.
J’aimerai pouvoir effacer certains épisodes et cette forme de “transparence” me dérange au niveau artistique. On ne choisit pas de sortir n’importe quoi n’importe comment et internet quelque part nous empêche de garder un certain contrôle artistique.

Un peu comme tous les groupes. Nous engageons nos fans sur Facebook, Myspace, les médias traditionnels. Faire participer nos fans directement à l’artistique c’est quelque chose qu’on a pas fait jusqu’à présent. On passe beaucoup de temps en studio, on est déjà beaucoup a écrire. Je crois qu’avant d’essayer ce genre d’exercice, notre process interne doit être solide.

Depuis que Myspace existe. Avec nos anciens groupes on faisait déjà écouter nos créations par ce biais. Les profils étaient pratique, on pouvait y mettre plein de musique, des photos, des vidéos, customiser son profil, ajouter plein de petites choses et à l’époque c’était un vrai réseau social, beaucoup de gens avaient des profils sans pour autant être musiciens, on l’utilisait beaucoup.
Facebook reste vraiment un outil informatif pour moi. On peut y mettre moins de chose. C’est plus difficile de s’approprier une page Facebook.

Moi, je n’arrive pas à trouver Facebook séduisant. Je ne suis que musicien et je ne me sens pas de responsabilité à ce niveau là.
Nous n’avons pas de stratégie de communication avec Bewitched Hands à proprement parler. Le label s’occupe de cette stratégie en ligne, nous communiquons chacun sur nos profils perso.

C’est très bien. Je suis passé un peu à côté de tout ça. Je n’ai pas de blog fétiche. C’est très bien que les gens se regroupent pour partager ce qu’ils aiment sur des forums. Les bloggueurs sont souvent plus objectifs que les médias traditionnels. Ce sont souvent des gens passionnés et ils permettent de faire une première sélection, indispensable sur le net.

Je ne suis pas contre le téléchargement illégal, c’est un bon moyen de se faire connaître. Si les gens téléchargent pour venir aux concerts, c’est tout bon. On ne croit plus trop au fait de vivre des ventes du disque, on compte sur le live.
Concernant la dématérialisation c’est un peu con. Parfois, même sur Itunes il n’y a pas de visuel. L’identité graphique d’un groupe est très importante. C’est un peu comme si dématérialisation allait de paire avec décontextualisation et je trouve ça dommage.

Quand au rythme d’écoute, on passe vite d’un disque à l’autre. J’ai acheté à peu près une vingtaine d’album sur Itunes ces 10 derniers jours, je les ai tous aimé mais ne les ai écouté qu’une fois chacun et je pense que je ne les réécouterai sûrement jamais plus.
Avant il y avait de gros groupes et moins de groupes visibles. Il y avait tout à faire niveau créatif. Aujourd’hui, il y a beaucoup de groupe et artistiquement, presque tout a déjà été visité, revisité, on est allé jusqu’au bout de chaque mouvement artistique. C’est dur d’être original.

Je n’avais pas le même rapport à la musique quand j’avais 16 ans. C’est difficile à dire. Avant, je devais commander des disques chez des disquaires, j’avais moins de moyens et la musique était plus rare alors j’écoutais un disque en boucle. Aujourd’hui c’est différent d’où encore une fois l’intérêt des blogs, qui font une présélection.

On veut persuader les pros pour qu’ils nous fassent tourner à l’international.

Non on ne se tient pas plus au courant qu’un autre. Nous faisons confiance à notre manager qui fait parti de l’équipe de Savoir Faire que nous avons rencontré aux Transmusicales de Rennes. Nous avons signé il y a six mois et depuis, tout va très vite pour nous.
Nous faisons sûrement des erreurs mais c’est un peu une période d’expérimentation pour tout le monde. Tout le monde essaye de trouver des alternatives. Il y a pleins de nouveaux mediums et c’est un peu nouveau pour tout le monde. Pour l’instant, nos agendas sont plutôt bien remplis. La vie de musicien c’est un sacré rythme, et on s’intéresse plus à notre musique qu’à son business.

Tout ce que je ne fais pas (rire). Faire trop de live acoustique c’est une expérience qu’on ne reproduira pas. Aujourd’hui, on est plus sages. On laisse la maison de disque faire son travail. Maintenant, on sait que l’artiste doit être présent sur internet pour ses fans, peut-être l’artiste de demain devra-t-il mettre sa timidité de côté.

On aimerait commencer à tourner à l’étranger et distribuer le disque.
Quand on est allés aux États-Unis, on s’est rendu compte qu’on était vraiment pas Américains. Dans nos paroles, l’accent. Ceci dit, il y a beaucoup de pays qui produisent le même genre de musique que nous, je pense notamment aux belges et aux scandinaves, ce n’est pas un style limité aux pays anglo-saxons.

La différence entre les français et les autres se remarque peut-être dans le fait que la musique française s’est internationalisée grâce à l’électro. Nous on est producteurs de notre musique dès le départ. Des groupe comme Daft Punk on beaucoup influencé la scène internationale et cette culture disco, électro s’entend dans nos production. Nous intégrons directement la production dans l’écriture.

Il y a eu des locomotives. The Shoes (The Film) en 2005 ont été les premiers à connaître un succès national. Puis il y a eu Yuksek. Je pense que nos efforts ont surgis d’une certaine sensation de frustration de ne pas avoir de groupes Rémois qui percent alors qu’il y en a beaucoup.

Il y a aussi un peu une histoire d’orgueil par rapport à nos concurrents. On se connaît tous depuis depuis le lycée, c’est une forme de compétition saine. On collabore beaucoup. On est tous très copains, le frère de The Shoes par exemple est le batteur de Bewitched. Je crois que le succès de la scène Rémoise est une histoire d’amitié, de perséverance et d’opportunité. Yuksek et The Shoes nous ont beaucoup aidés.

Ça n’est en tout cas pas du a une volonté politique ou soutien quelconque de la part de la ville de Reims.

On a tous des projets à coté de Bewitched. Nos objectifs immédiats sont de finir la tournée et d’enregistrer un album. Il sera enregistré pour l’été quand à sa sortie, je ne suis pas en mesure de vous le dire.
On a rencontré pleins de groupes français pendant notre tournée et vu que notre groupe s’est bâti sur des collaborations, c’est sûrement quelque chose que l’on va reproduire.
Nous adorerions aller au Japon. Nos amis y sont souvent allés et ça sonne vraiment top. Les US s’était quand même vachement bien, notamment pour les fringues ! Nous allons bientôt en Allemagne et Belgique, ce sont deux destinations qui nous plaisent aussi beaucoup.

Human ear music. C’est un label de Los Angeles, une sorte de centre de recherche de la création. C’est entre autre le label d’Ariel PINK. Ils représentent toute une scène indé qui est superbe. J’ai acheté 6 ou 7 disques de chez eux dernièrement.
Je me suis aussi procuré une réédition de son du début des année 90 chez Death Row (le label de Snoop) .

Non, c’est une coïncidence. A part encore pour Souljazz records chez qui j’ai acheté plusieurs rééditions de soul funk des années 60-70, ils faisaient des compilations par ville.

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Interview réalisée par Lara Beswick

Crédits photos : (c) Mélanie Elbaz

OWNImusic en a donc profité pour le rencontrer et l’interroger sur les questions qui animent voire secouent l’industrie dont il est une des incarnations emblématiques. L’homme, affable, est relativement facile d’accès et accueillant. Du haut de son bureau du Vème arrondissement, nous abordons des sujets qui font polémique et parfois même fâchent. Si l’échange est parfois animé, M. Nègre nous assure qu’il n’est “jamais en colère, mais convaincu”.

Le parti pris de notre interview était moins de parler du livre et de l’auteur (sur lesquels vous pourrez trouver de nombreuses critiques plus ou moins élogieuses) que d’entendre les positions de l’un des hommes les plus puissants de l’industrie musicale en France. Une industrie qui, comme chacun sait, subit des mutations fondamentales.

Nous avons délibérément choisi de vous donner accès à l’intégralité de notre entretien [PDF], qui a duré près d’une heure quinze au lieu de la demi-heure initialement prévue. Preuve que même si nos avis divergent (et ce fut souvent le cas au cours de cet entretien), rien n’empêche d’échanger avec un chef d’entreprise souvent décrié.

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Nous rencontrons Pascal Nègre au cours d’une semaine qui s’annonce historique pour les charts anglais. L’ancien boysband Take That, reformé et revenu à son succès d’antan, a sorti son nouvel album quelques jours plus tôt et est en passe de battre les records de ventes pour une première semaine. Il s’en est finalement vendu 520 000 en sept jours, soit la meilleure première semaine depuis Be Here Now d’Oasis en 1997… un jackpot pour Universal, la maison de disques du quintette britannique. C’est un beau prétexte pour interroger leur patron sur cette différence notable entre anglais et français: pourquoi ceux-ci achètent-ils toujours autant de disques ?

Les anglais ont une relation totalement différente à la musique. Posséder de la musique est quelque chose de culturellement fondamental.

“Alors évidemment après il y a des débats mais pourquoi ? Ça n’est en tout les cas pas parce qu’on a loupé quelque chose puisque c’était le cas dans les années 60, dans les années 70 et ainsi de suite. J’ai souvent abordé le sujet en demandant pourquoi. Certaines personnes ont une analyse assez originale qui consiste à dire que le 45 tours était un support surpopulaire en Angleterre dans les années 60, tandis qu’en France c’était un support acheté par les classes moyennes. Alors j’en rajoute un peu et je n’aime pas ces termes, mais la musique, c’était vraiment un truc de prolo en Angleterre. En France, ceux qui achetaient un 45 tours étaient dans la classe moyenne. L’autre argument étrange consiste à dire qu’en France, nous avons toujours eu besoin pour développer des carrières d’artistes, d’avoir des textes alors qu’en Angleterre un ‘love me yeah yeah yeah’ on s’en fout complètement pourvu que ça bouge. La mélodie est plus importante.”

Certes, mais on peut s’interroger sur le virage du numérique, largement pris par nos voisins d’outre-Manche (et d’ailleurs), mais plus poussif chez nous. Monsieur Nègre ferait-il preuve de mauvaise foi lorsqu’il évoque “la taille du gâteau” pour expliquer les différences de chiffres entre les deux marchés ? Certainement. On ne saurait trouver satisfaisant le fait de vendre 7000 ou 8000 titres quand on est en pôle position des classements quand dans d’autres pays aux marchés comparables au notre le numéro 1 des charts réalise 100 000 ventes hebdomadaires. Logique donc d’évoquer un thème que nous avons déjà largement abordé sur OWNImusic : l’éducation musicale.

On pourrait imaginer que les patrons de majors prennent conscience qu’avec un système d’éducation musicale plus efficace, ils pourraient profiter d’un public plus cultivé, demandeur de musique et bénéficier ainsi d’un vivier d’artistes plus compétents. Pascal Nègre développe son analyse de l’environnement culturel dans lequel il évolue:

“Là, c’est un long combat et pourquoi [...] ? Eh bien parce qu’en France, le culturel, (ça veut dire le respectable) c’est évidemment la plupart du temps le livre. Et la France est un pays d’écrivains. Ensuite, c’est le film. Parce qu’historiquement la France, à juste titre d’ailleurs, depuis le Front Populaire, a mis en place des systèmes d’aide au cinéma pour que le cinéma français existe. Dans la musique, le culturel, c’est la musique classique. Je me rappelle de mes cours en cinquième ou sixième où on nous faisait écouter les grands œuvres classiques, ce qui est très bien d’ailleurs. Mais voilà, en Angleterre, les Beatles font partie du patrimoine, c’est aussi important que pour nous Victor Hugo. Mais alors là mon pauvre, pour changer les mentalités, y’a du boulot.”

L’analyse étant plutôt pertinente, nous osons interroger notre interlocuteur sur la possibilité pour les industriels de la musique de participer à l’amélioration du système de l’éducation musicale en France (voir notre entretien avec Didier Lockwood). “Alors on peut dire avec notre petit niveau ‘faites des efforts’…mais alors là… [...] J’explique dans mon livre que notre poids économique est faible [...]”.

Pascal Nègre est PDG de maison de disque et non conseiller du ministre de l’Éducation Nationale, il est bien plus loquace sur les thématiques orientées business. Nous abordons alors les sujets qui nous animent chez OWNImusic, parmi lesquelles le marketing et la monétisation à l’heure d’Internet. En commençant par le concept du “pay what you want” (ou prix libre), le chef d’entreprise se réveille : “ça ne fait pas rêver”, nous dit-il lorsque l’on prend l’exemple, pourtant positif, du groupe anglais Radiohead.

Moi je pense que la “vraie” révolution de la distribution numérique c’est l’abonnement.

“Donc à partir de ce moment là, le Pay What You Want n’a même plus de sens parce qu’en fait c’est, “paie un accès à tout ce que tu veux”. Ce n’est plus “tu paies pour telle création”, mais “tu paies pour avoir accès à toutes les créations et tu prends ce que tu veux”. Ça c’est le premier point, et le deuxième point qui est intéressant pour moi avec l’abonnement et en particulier avec tout ce qu’est en train de développer Spotify, c’est l’échange des playlists et donc c’est le partage, qui était la deuxième idée. La musique, c’est l’écouter et la partager.”

Alors que le peer-to-peer remet en question la notion de partage depuis une dizaine d’années, que signifie “partager” selon Pascal Nègre ? Il est assez clair que cela n’a rien à voir avec une idée d’échange à l’infini entre internautes consentants: “Quand on partage, c’est volontaire. Je vais partager mon dîner avec vous et j’en suis ravi. Si vous déboulez chez moi et vous vous asseyez à ma table alors que je ne vous ai pas invité alors là, ça ne s’appelle pas du partage. [...] Ensuite [...], et c’est sûrement mon côté égoïste, mais je partage avec les gens que je connais. Donc [...] avec le Peer to Peer vous ne partagez pas.”

On est donc tenté de nuancer ce concept de partage et de le reconsidérer au côté de la notion plus appropriée de recommandation. Ce que M. Nègre lie à ce qui constitue pour lui l’avenir de la musique enregistrée : l’abonnement aux services de streaming. “(…) Moi, ce que j’aime, parce que dans les propositions d’abonnements (n’oubliez pas que ce marché digital il est tout jeune, il est tout petit) c’est que c’est prévu. C’est à dire que vous pouvez vraiment partager. Vous échangez des playlists et là, pour moi, il y a une notion de partage.”

On en vient enfin à saisir la vision de l’homme d’affaires sur le futur de son secteur. Comme si la bataille de la vente de musique en tant que produit d’appel était presque perdue, il nous explique:

[mon] métier aujourd’hui, c’est de vendre des disques et des téléchargements. Demain, ce sera que ce soit écouté.

La nuance n’est pas insignifiante, puisqu’elle induit la nécessité d’une réelle réflexion stratégique dont on peut douter que les majors aient pris la mesure. “on a une image d’hommes préhistoriques, alors qu’on est à l’inverse des pionniers, c’est à dire qu’on est les premiers à avoir essuyé les plâtres, qu’on est en train de travailler, de trouver les modèles, à la fois de ‘comment je vais vendre, comment je vais diffuser et monétiser’, parce qu’on a besoin de ça, et parallèlement à ça, on est d’une modernité absolue dans la manière dont on travaille aujourd’hui, le community management… Pour vous dire, ça fait un certain nombre d’années que ça existe chez nous, comment on travaille, comment on crée des blogs, comment on fait monter la sauce…”

Pas franchement convaincus malgré la verve certaine de notre hôte de la matinée, nous continuons à croire que les majors tâtonnent encore dans leur appréhension du digital, plus de dix ans après l’apparition de Napster et consorts. Si les initiatives valorisant les contenus (telle la web TV “OFF”, lancée par Universal cette année, qui propose du contenu exclusif de ses artistes) commencent à apparaître, elles restent des initiatives isolées et bien tardives. La justification de ce retard, si elle peut sembler sincère s’avère quelque peu maladroite :

Créer des contenus, c’est facile, mais si à un moment je crée des contenus et que ça me coûte une fortune… [...] Effectivement, Off c’est peut être pas très original mais j’ai l’impression qu’on est les premiers à faire ça…

Si nos avis respectifs divergent quant aux nouveaux usages, nous restons persuadés que la notion de monétisation, et par là-même la rémunération des artistes et le maintien d’une réelle économie autour des contenus culturels, est le nerf de la guerre dans ce débat. Sur le chapitre primordial de la monétisation des contenus et de la rémunération des ayant-droits, M. Nègre s’inscrit en farouche opposant à la licence globale.

“Il y a deux raisons. D’abord, en tant que citoyen, je ne vois pas pourquoi on me taxerait alors que je n’écoute pas de musique [...]” “Deuxième raison : ca favorise qui ? Les gros. Alors vous allez me dire, ‘vous êtes complètement crétin, vous êtes la plus grosse maison de disque avec les plus gros artistes, vous pourriez en profiter’. Oui, mais non. Parce qu’on est le premier producteur de musique classique dans le monde, premier producteur de jazz dans le monde, on est le plus gros producteur de nouveaux artistes dans le monde. On est la maison de disque, en France et à l’international qui signe le plus de nouveaux artistes.”

Ici, M. Nègre fait allusion au système de répartition des revenus liés à l’exploitation de la musique, qui, dans le cadre d’une licence globale, s’effectuerait par le biais de sondages effectués auprès des internautes. Nous ne pouvons nous empêcher de constater que la répartition actuelle des droits perçus auprès des radios et autres usages publics sont approximatifs et dépendent largement de la bonne foi des déclarants. Allez, accordons tout de même au patron l’intention “louable” de maintenir un certain niveau de diversité au sein de sa major. Croyez-le ou pas, Universal ce n’est pas que les vaches à lait de type Black Eyed Peas ou Mylène Farmer :

Chez nous et il y a pleins de disques qu’on vend à trois-cents exemplaires et j’en suis très fier parce que ça fait partie de mon travail éditorial, c’est à dire de position par rapport à la création, à la culture… et la culture c’est la diversité.

On entend souvent que les revenus générés par le live constituent une planche de salut pour les artistes. Pourraient-ils alors envisager de délaisser les enregistrements studio, et, cassant le modèle traditionnel, se contenter de tourner sans fin pour aller chercher l’argent là où les consommateurs veulent bien encore le mettre, sans possibilité de piratage ? Évidemment nous nous devions d’évoquer l’HADOPI, qui même si elle n’est pas le fait des seules majors, ne pouvait être ignorée dans cet entretien.

La loi, dont on ne peut objectivement pas mesurer les résultats pour le moment, et au moment où les plateformes légales développées en parallèle commencent à faire leurs preuves, constitue l’un des sujets que Pascal Nègre a incarné en raison de sa position tant professionnelle que médiatique. M. Nègre commence par une mise au point sur la genèse de la loi : “Excusez-moi mais HADOPI, ce ne sont pas les majors. Ce sont des députés, des sénateurs qui ont mis deux ans pour la voter. Parce qu’entre les accords de l’Elysée, c’est logique, il n’y a pas que la musique, il y a le film, le cinéma, la télé et excusez moi mais les fournisseurs d’accès aussi sont comptés dans cette liste. Donc voilà, premier point. Deuxième point, l’HADOPI, c’était l’idée que l’Etat officiellement dise ‘attention, pirater, ce n’est pas légal.’ C’est un point qui est important et visiblement, il y a des gens qui l’ont entendu. Il s’agit, à un moment, de dire ’si vous voulez que la création existe, il faut qu’elle soit financée et à un moment, aller pirater, c’est pas terrible’.”

Ainsi que nous nous y attendions, il nous prône la dimension pédagogique de la loi. Celle-ci s’attaquant avant tout aux réseaux de peer-to-peer, des moyens de piratage déjà obsolètes, détournés voire supprimés (dans le cas de Limewire par exemple), la légitimité d’engager de telles dépenses aux frais du contribuable est-elle vraiment justifiée ?

“Dix millions, vous trouvez ça beaucoup pour sauver une industrie dans laquelle 75 000 français travaillent ? (…) [Il y a] cinq millions de personnes qui travaillent dans le milieu culturel en Europe. Cinq millions de personnes qui sont liées à la création de contenus, c’est gigantesque. Et se poser la question de la piraterie c’est aberrant ? Non, ce n’est pas aberrant. (…) Moi je vois de la pub en permanence sur l’artisanat donc voilà, ça ne me choque pas de voir de la pub sur “attention, la création a un sens, elle a une valeur”.

Cette somme n’aurait-elle pas pu être investie dans l’innovation technologique, servir à développer des services légaux appropriés, qui dès qu’ils sont suffisamment qualitatifs et adaptés aux usages, détournent automatiquement les éventuels “pirates” des téléchargements illégaux ? La réponse fuse :“Je veux bien que l’État finance de l’innovation technologique et je trouve ça très bien. Mon angoisse, c’est que malheureusement, l’innovation technologique ne vient pas de chez nous.” (…) Quand vous voyez que vous êtes sur Deezer, sur FNAC.com et Itunes.com en France, et qu’il y en a un qui n’a pas le même taux de TVA que l’autre…”

L’innovation technologique n’est en effet pas taxée aux États-Unis comme elle l’est en Europe.

Nous avons rapporté ici les points fondamentaux de notre long entretien avec Pascal Nègre. Nous vous invitons à en lire la retranscription complète [PDF].

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Interview réalisée et éditée par Lara Beswick et Loïc Dumoulin-Richet.

Illustrations CC FlickR par Clé : ROBIN ; corps : Jonathan_W, Beverly & Pack,Steve.M~, ottonassar; Mijndert Stuij