Bouhhh ouh ouh :(

Si vous souhaitez faire découvrir cet article à des anglophones, il existe une version anglaise.

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Lorsque les marques ont compris l’intérêt de communiquer via les réseaux sociaux, elles ont fait une découverte vexante : des personnes y avaient pensé avant elles. Ces personnes, ce sont les « community managers en herbe », qui ne connaissent parfois même pas la dénomination de leur hobby. Pire, ces personnes, ce sont des consommateurs. Encore pire, d’autres personnes croient qu’en les lisant, elles lisent la marque.

Bref, cette découverte est une déception cinglante pour les marques qui se font voler la vedette sur le terrain de la conversation avec leurs clients.

Ces community managers du dimanche font leurs armes sur tous les supports de conversations et bien avant tous les autres, sur les forums où les fans de jeux vidéo ont devancé presque (?) tout le monde. Mais lorsque Facebook et ses fonctionnalités prêtes à l’emploi arrivent sur les écrans des foyers les plus respectables, des utilisateurs commencent à vanter les mérites de leur groupe préféré, de leur actrice favorite (mais décédée), puis un jour, un type crée la page Coca-Cola, juste parce qu’il aime le Coca-Cola. Puis un jour, Coca-Cola tombe sur cette page…

Les plus beaux mythes urbains ont commencé comme ça, mais concrètement, que peut faire une marque lorsque le « community manager amateur » lui met le nez dans sa propre page fan ?

Plusieurs options s’offrent à ces marques :

• Dénier la ou les pages existante(s) et créer la sienne à part, faisant fi des déjà centaines voire milliers de fans. Le risque est évidemment d’animer sa page comme une patate, sans porter attention à la façon dont la page « amateur » est animée. Donc, de passer pour une patate/créer une énième page.

• Vouloir faire ami-ami avec le community manager amateur, parce que c’est un « djeuns » et se planter en lui imposant une ligne éditoriale en tant que co-administrateur. Le principe est simple : dans l’interface, l’admin en chef ajoute autant de co-administrateurs qu’il le souhaite mais il est seul à décider. Il suffit juste de lui demander, avec une diplomatie à faire pâlir des experts en RP, parce que le « djeuns » en question peut très bien ne pas vouloir céder sa page (il est persuadé que les fans sont fans de lui, et non de ce dont il parle). Le risque est de voir ce petit rigolo dire à sa base de 437 954 fans que la marque est une grosse *****, parce qu’elle fait fabriquer ses produits par des enfants etc., ce genre de choses. Donc, de payer cher le prix de la « coolitude » par une réputation qui soudain en prend un coup…

• Appeler Facebook et demander « Fermez moi tout ça ! ». Facebook peut faire ça, si c’est (bien évidemment) la marque qui le lui demande. Facebook peut fermer tout, le fan n’y voit rien. Seul le community manager amateur, éploré derrière son écran, hoquetant, comprend ce qui s’est passé car la page a disparu de son dashboard. Des limites : Facebook ferme jusqu’à cinq pages ayant plus de 500 fans par demande de la marque. Autant dire qu’il faut bien cibler les pages à fermer puis, hop, « la migration de fans » est lancée (elle dure entre quelques jours et quelques semaines, ça dépend du budget pub). Le service est présenté comme gratuit…

Qui a déjà fait ça ?

• Dénier une page existante : l’exemple The BossHoss.

The BossHoss est un groupe allemand qui fait des covers de tubes mainstream (Depeche Mode, OutKast, Britney Spears) en version… country. Aussi incroyable que cela puisse paraître, ce groupe cartonne en Allemagne (où ils remplissent les stades), en Autriche, Suisse et États-Unis (je n’invente rien). Ils sont inconnus en France. J’ai découvert ce groupe lors d’un séjour à Leipzig, en août 2006, au début de leur gloire. Rentrée en France, j’écoute leurs chansons en boucle. Quelques temps plus tard, je crée leur page fan sur Facebook où rien ne rendait grâce à leur talent. Juillet 2008, je lance le bidule. En avril 2010, je suis fière de mes plus de 4 000 fans… mais découvre l’existence de la page The BossHoss (Official), animée par des liens Amazon.de et même pas des press releases…

J’avais contacté le management du groupe en novembre 2009, pour leur indiquer que j’animais la page, que j’y tenais mais que j’étais prête à l’optimiser avec leur aide… Ce mail est resté sans réponse. Et ma page n’est même pas encore menacée de fermeture…

Les pages coexistent : l’officielle semble avoir un objectif de vente, la page officieuse génère des commentaires de fans pendant les tournées et ils postent des photos d’eux habillés en cowboys après que j’ai lancé un concours. Le problème, c’est qu’un jour, ils ont réclamé des dotations. Je n’avais rien à leur offrir. J’ai arrêté le concours et j’ai contacté le groupe. Mais… rien ne s’est passé.

A ce jour, RAS. Ou plutôt si. Les pages pullulent de toutes parts.

• Vouloir faire ami-ami avec le community manager amateur : l’exemple Kookaï

À quoi le remarque-t-on ? Au changement radical de la tonalité des posts sur la page. Les posts précédant la date du 11 mars sont des posts de « fans » (ou de likeurs) qui trouvent là une bonne base d’autres fans pour revendre leur sac de la saison dernière ou pour faire de la pub pour des blogs sans intérêt. Pire, avant cette date, même le salon de la franchise faisait sa petite promo auprès de futures responsables de magasins, évidemment fans de Kookaï.

Kookaï a sans doutes réussi la négociation avec l’admin amateur, et on ne peut que féliciter cette réussite. Mais aujourd’hui, Kookaï ne fournit pas l’exemple d’animation qui fait tomber de sa chaise même si elle a le mérite de faire tout pour, avec modestie. C’est en quelque sorte l’adoption par la marque de la stratégie du strict minimum, juste pour être présent là où sont les autres…

• Appeler Facebook et demander « Fermez moi tout ça!« . L’exemple Six Feet Under.

Tout est dit dans la capture qui suit. Retirer sa passion à un fan (un likeur en quelques sortes), c’est lui faire beaucoup de mal…

Aujourd’hui, HBO a la main sur une page « officielle » qui n’est pas mieux animée mais qui est maitrisée par la chaine. L’intérêt d’être animée officiellement n’apporte pas plus d’animation aux membres. Non, c’est juste que HBO est maintenant… rassurée.

Conclusion : community managers amateurs, un conseil : ne vous obstinez pas. Tant que la marque vous fiche la paix, animez votre communauté, celle-ci vous le rendra bien. Et si la marque vous repère, ne vous battez pas et empressez-vous de noter sur votre CV que vous êtes le créateur de la page fan de Starbucks (c’est un exemple).

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Billet initialement publié sur MonadoLab

Image CC Flickr onkel_wart

Cliquer ici pour voir la vidéo.

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Disclaimer : Pierre Bellanger fait partie de ceux que nous nommons nos parrains et qui ont accepté de nous apporter conseils et critiques depuis les premières heures d’OWNI.

Photo CC Flickr minifig

Slips Hadopi, Hadopi photocopies…, ce n’est pas demain encore que vous verrez ces noms. Renaud Veeckman poursuit ses efforts afin d’enregistrer comme marque le signe Hadopi pour un certain nombre de services qui vont de la publicité à la télécommunication en passant par la location de vêtement ou encore… l’établissement d’horoscope et les pompes funèbres. L’homme, qui monte Apiadopi, une plate-forme de téléchargement légal, fervent opposant à Hadopi (la loi), avait entamé sa démarche en mai dernier, pour “contrer le marketing politique” à l’œuvre dans le débat. Il vient de déposer un recours contre l’Institut  national de la propriété (Inpi), après le refus de ce dernier d’accéder à sa demande.

L’Inpi a motivé sa décision en avançant deux points : trouble à l’ordre public et risque de confusion dans l’esprit du public. Et on ne rigole pas s’il vous plait. Par exemple, si Renaud crée une entreprise de pompes funèbres nommée “Hadopi rest in peace”, le quidam moyen pourrait croire qu’il s’agit d’une activité émanant officiellement de la Haute autorité. Très perturbant, en effet.

Des arguments réfutés par l’avocat Emmanuel Pierrat, engagé comme son client dans la lutte contre Hadopi. Sur  l’accusation de trouble à l’ordre public, il rappelle d’abord que le signe Hadopi n’est pas le signe officiel de la Haute autorité légalement consacré mais usuel. En effet, pour qu’une appellation soit officielle, elle doit émaner d’un texte légal ou réglementaire. Manque de bol, “ni le projet de loi du 18 juin 2008 ni la loi 2009-669 ne font référence au terme Hadopi.” Et de toute manière, ajoute-t-il malicieusement, l’acronyme aurait dû être Hadopdi, pour Haute autorité pour la diffusion des œuvres et la protection des droits sur l’Internet.

L’Inpi interdit à Renaud Veeckman ce qu’il autorise à l’État

M° Pierrat note aussi que “la doctrine définit les marques contraires à l’ordre public et aux bonnes mœurs comme celles qui portent atteinte à des principes essentiels au bon fonctionnement de la société”, inciter à la consommation de drogues par exemple, ce qui n’est pas le cas dans l’affaire examinée. Il souligne aussi que “l’atteinte à l’ordre public suppose qu’un trouble soit établi de manière évidente à la simple perception du signe en cause”, auquel cas est seul habilité à s’opposer à l’enregistrement d’un signe à titre de marque l’ordre public, qui est “absolu et opposable à tous”. Or l’État avait déposé en novembre dernier la “marque semi-figurative” Hadopi (ci-contre), sans que cela pose problème. Si la logique de l’Inpi est exacte, l’État n’aurait pas pu le faire.

Balayé aussi le risque de confusion. L’État a déposé la marque Hadopi pour des services qui n’ont rien à voir avec ses missions. Aucun problème a estimé l’Inpi. Il a en outre accolé l’intitulé exact de l’acronyme, pour éviter tout risque de confusion. L’Institut n’a apparemment pas examiné avec attention les services déposés par Renaud Veeckman : ils sont étrangers aux champs de compétence de la Haute autorité. En conclusion de quoi, “il parait peu probable que le public puisse croire à une filiation entre la Haute autorité et des services d’agences matrimoniales, de crémation ou d’agence de publicité qui porterait le nom Hadopi.” CQFD.

Pourquoi l’État a-t-il déposé la marque commerciale ?

En résumé, l’argumentaire de l’Inpi semble assez bancal. Renaud Veeckman attend donc sereinement la décision de l’Inpi, prêt à aller en appel en cas de nouveau refus. Ce qui serait une nouvelle petite pub pour Apiadopi au passage, ça ne mange pas de pain en période de lancement.

Mais surtout se demande-t-il, “pourquoi l’État a-t-il déposé la marque commerciale Hadopi ? Mystère ! Il était déjà protégé : tout sigle de l’État est déjà protégé par la loi. Vous risquez des poursuites si vous l’utilisez à des fins punies par la loi : diffamation, insulte. À moins de vouloir vendre des tee-shirts…”

Lui qui, il y 6 mois, n’avait pour ainsi dire pas encore mis un pied sur le web, est en train, grâce notamment à son activité sur Twitter, d’accréditer la thèse de ces passifous-furieux qui pensent que l’entretien de discussions en ligne participe à la légitimation de leur activité professionnelle. A mille lieues des éditorialistes tour-d’Ivoiriens et des lustreurs de parquets Matignonesques.

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Oui, je suis convaincu que le web et les réseaux sociaux sont en train de changer la donne. Ceux qui avancent à visage découvert, avec les risques que cela comprend,  et qui assumeront leur ego-trip en se mettant au service de leur(s) audience(s) constitueront à coup sûr la prochaine génération de professionnels de l’information.

A lire aussi:

Xavier Ternissien: « Les journalistes vont-ils devenir des marques grâce à Internet ? »

Jean Quatremer: » Suis-je une marque? Article édifiant de Xavier Ternisien. »

Jeremy Porter: « 70 Percent of Journalists Use Social Networks to Assist in Reporting »

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> Article initialement publié sur Blogging the news

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