Frankenstorm menaçant New York / une tempête dans le Nebraska, photographiée par Mike Hollingshead.

Le cliché ci-dessus à gauche, qui représente l’ouragan en train de menacer New York a été partagé plus d’un demi-million de fois sur Facebook. Beaucoup, y compris parmi ceux qui ont diffusé cette image, ont eu des doutes sur sa véracité, notamment puisqu’il anticipait sur les évènements. Vérification faite, il s’agissait bien d’un montage entre une vue classique de la statue de la liberté et une tempête de 2004 dans le Nebraska.

Cela m’a rappelé un cas sur lequel je suis tombé en préparant mon livre. Une agence d’images sérieuse proposait à la vente une photographie impressionnante censément prise à Haïti il y a deux ans, où l’on voyait des palmiers noyés par une vague géante [ci-dessous]. Jolie image, mais qui me posait un problème car il n’y a pas eu de tsunami en Haïti en 2010. Alors j’ai fait quelques recherches…

Vérification faite, la photographie en question s’avère être un recadrage et une colorisation d’un cliché pris à Hawaïi en 1946 par Rod Mason, un simple amateur qui se trouvait alors directement menacé par le tsunami Hilo, qui a causé en son temps la mort de cent soixante personnes. Un photographe indélicat avait vendu à l’agence cette image ancienne, qui ne lui appartenait pas, remixée en tant que photographie d’actualité récente.

Revenons à Sandy. Plusieurs montages faciles à identifier ont été réalisés en incrustant des titres d’actualité à des captures issues des films-catastrophe de Roland Emmerich : Independance Day (1996), The Day After Tomorrow (2004) et 2012 (2009), ou encore en utilisant des images du film coréen The Last Day (2009).

Les titres d’actualité de Fox News incrustés sur une image issue du film The Day After Tomorrow.

Parmi les images qui ont beaucoup circulé, on a aussi pu voir un certain nombre de photographies de requins circulant dans les villes inondées. Je ne suis pas certain qu’il y ait beaucoup de requins aussi haut qu’à New York à la fin du mois d’octobre, ces animaux n’aimant pas les eaux froides, mais l’idée du requin qui se balade dans le jardin est délicieusement effrayante.

Parmi les images très populaires, il y a aussi eu celle de ce restaurant McDonald’s inondé :

…Il s’agit en fait d’un photogramme extrait d’un film réalisé en 2009 par les artistes danois Superflex et intitulé Flooded McDonald’s, c’est à dire littéralement McDonald’s inondé.

Toutes ces images, déjà factices ou sorties de leur contexte ont assez rapidement suscité des parodies, bien sûr.

L’image ci-dessus à gauche cumule diverses menaces de cinéma : Godzilla, le requin géant des dents de la mer ou de Shark attack, des soucoupes volantes, le marshmallow man du film Ghostbusters. On retrouve aussi Godzilla derrière la statue de Neptune de Virginia Beach.

Dès que l’on parle de catastrophe à New York, comment se retenir de penser au cinéma ? Le problème s’était déjà posé le 11 septembre 2001. Nous avons vu cette ville si souvent détruite : Godzilla (1998), La guerre des mondes (2005), Cloverfield (2008), Avengers (2012),…

Parmi les images de reportage qui ont été produite par des photographes professionnels pour des médias d’information, on en trouve beaucoup qui elles aussi semblent s’adresser à notre imaginaire de cinéphile plus qu’autre chose :

Haut : Bebeto Matthews. Bas : Andrew Burton.

Composition soignée, éclairage dramatique, couleurs étudiées, ces photos sont belles avant d’être informatives, et ont sans doute été retouchées dans ce but.

Quant aux photos d’amateurs, elles sont encore plus troublantes, car beaucoup ont envoyé sur Facebook ou Twitter des témoignages parfois dramatiques de ce qu’ils voyaient, mais modifiés par les filtres fantaisistes d’Instagram :

Des reportages amateurs publiés à l’aide d’Instagram par (de haut en bas et de gauche à droite) Caroline Winslow, @le_libron, @bonjomo et Jared Greenstein.

Ces images prises avec des téléphones portables se voient donc appliquer des couleurs rétro, passées, ou d’autres effets censés rappeler la photographie argentique.

Finalement, les seules images qui semblent un tant soit peu objectives, ce sont celles qui sont prises par des caméras de surveillance ou des webcams :

Je ne suis pas sûr qu’il rimerait à quelque chose de faire des statistiques pour le vérifier, mais il semble que la très grande majorité des images que nous recevions de l’ouragan Sandy et de ses effets sur la côte Est des États-Unis, une histoire “vraie”, soient des images “fausses”, c’est-à-dire qui s’écartent sciemment de l’illusion du témoignage objectif : montages, retouches, images d’archives, images d’actualité ayant l’apparence de photos d’archives, pastiches, images extraites de films. Et il n’est pas forcément question de tromperie, puisque c’est le public, par les réseaux sociaux, qui sélectionne les images qui circulent, qui les diffuse et, parfois, qui les crée.

C’est le public aussi qui effectue des enquêtes sur les images et qui fait ensuite circuler en pagaille des démentis (parfois douteux ou incomplets) pour signaler que telle image est ancienne et que telle autre est falsifiée. Le public n’est pas forcément désorienté, pas dupe de la confusion, il y participe sciemment, peut-être suivant l’adage italien se non è vero è bene trovato : si ce n’est pas vrai, c’est bien trouvé.

La question n’est donc peut-être pas de chercher à transmettre une vérité sur ce qu’il se passe à New York, mais juste de répondre à un évènement par des images et donc, par un imaginaire.

Une “aide technique et intellectuelle”

Le “mème” Sarkozy sur Facebook

Nicolas Sarkozy réécrit sa vie sur Facebook. Un pur moment de communication, qui tombe à pic pour l’annonce, ...

A l’origine de l’accusation, le clan de François Hollande : c’est Fleur Pellerin, la responsable du pôle numérique, qui a dégainé la première. Dans un mail adressé à des représentants de Facebook France, elle juge “inacceptable” l’implication du réseau social “dans la campagne présidentielle française”, évoquant une “aide technique et intellectuelle” rendue aux équipes de Nicolas Sarkozy. Faveurs dont n’aurait pas bénéficié François Hollande.

Un échange dont le chroniqueur Frédéric Martel, proche du Parti Socialiste, s’est fait le relais dans L’Express. Dans un article publié hier, il revient longuement sur ces supposées liaisons dangereuses qu’entretiendraient l’Élysée et Facebook. Dans le viseur : Nicolas Princen, le monsieur numérique de la présidence, et Emakina, l’entreprise en charge de la communication de l’UMP sur Internet, qui aurait également raflé le contrat du candidat Sarkozy pour la campagne. Tout deux auraient bénéficié de sérieux coups de pouce de la firme américaine pour la mise en place de la fameuse timeline :

l’entreprise aurait mis à la disposition de l’Élysée ou de l’UMP des conseillers pour prendre en main les nouvelles fonctionnalités – aide dont aucun candidat à la présidentielle n’a pu bénéficier. L’équipe de Nicolas Princen à l’Élysée aurait ainsi travaillé directement avec Facebook pendant plusieurs mois pour élaborer cette Timeline.

Sarkozy attaque Internet

Nous avons cartographié le réseau d'influence sur Internet du Président de la République - le plus puissant comparé aux ...

Cette fonctionnalité a été officiellement présentée par Facebook à un public de développeurs le 22 septembre 2011. Frédéric Martel écrit que les équipes de Nicolas Sarkozy planchaient sur le projet dès “septembre”, sous-entendant une antériorité mais sans donner plus de précisions sur la date. Une avance qui aurait donné un sacré coup de booster à la webcampagne, alors en préparation, du président sortant, dont les équipes du Parti Socialiste se plaignent de ne pas avoir bénéficié. Sans pour autant en pâtir directement.

L’équipe de la campagne web de François Hollande nous assure en effet ne pas avoir été intéressée par ce type de fonctionnalité, préférant au storytelling la mise en place d’outils de mobilisation. Par ailleurs, une telle page Facebook ne nécessite pas d’intervention particulière des équipes techniques du site. Des milliers de particuliers ont choisi faire “basculer” leur profil sur cette mise en page depuis décembre. “L’affaire” est donc moins une question de préjudice avéré que de principe ; rien ne dit que Facebook n’aurait pas tout autant aidé au développement d’une timeline pour le candidat socialiste. Si la polémique semble quelque peu montée en épingle, les accointances entre le Palais et une partie des équipes de Facebook France sont bien réelles.

Palo Alto et Sarko sont dans un bateau

S’il les dément officiellement, Nicolas Princen se vanterait en coulisse d’avoir d’excellentes relations avec Palo Alto, siège du réseau social. Qui pèseraient déjà pour 2012. Il est également très proche de Julien Codorniou, directeur des partenariats de la firme en France. Contactés par OWNI, les deux jeunes hommes gardent le silence, Julien Codorniou se contentant de renvoyer vers le cabinet de lobbying Apco, qui gère la communication de Facebook France, et assure “partager les mêmes informations avec toutes les personnalités publiques qui souhaitent utiliser Facebook [...]. En toute impartialité.” En interne, en revanche, la situation fait grincer des dents. Et les informations du PS ne sont pas forcément démenties.
Rien ne semble néanmoins engagé pour tirer ces relations au clair. L’affaire n’est pourtant pas anodine : le code électoral français interdit à “une personne morale de droit étranger” de fournir à un candidat “des contributions ou aides matérielles.”

Partis… en quelques lignes

Découvrez les bonnes feuilles de "Partis en ligne", l'eBook d'enquête sur les dessous et les enjeux numériques de la ...

En novembre 2010, Facebook serait déjà intervenu en faveur de Nicolas Sarkozy, (voir notre enquête Partis en ligne). A la demande de l’entrepreneur Jean-Baptiste Descroix-Vernier, membre du Conseil National du numérique institué en avril dernier par la Présidence, le site aurait supprimé des contenus, dont certains auraient été jugés particulièrement graves.

Coïncidences troublantes

Si le Parti Socialiste n’a pas directement fait les frais de ce favoritisme supposé, d’autres partis, en revanche, évoquent des coïncidences troublantes.

L’entourage de Dominique de Villepin en particulier nous informe avoir voulu utiliser la fonction timeline dès janvier. Impossible, le profil ayant été bloqué au motif de soupçons d’usurpation d’identité. Envoi d’une copie de la carte d’identité du candidat, mail aux équipes américaines : les démarches répétées de l’équipe de République solidaire n’y feront rien. Le 11 février, Nicolas Sarkozy est le premier homme politique français à utiliser la timeline. Une demie-heure plus tard, le profil de Dominique de Villepin est débloqué. En cause : Anne-Sophie Bordry, lobbyiste France et Europe du Sud de Facebook, qui aurait tardé à donner suite aux sollicitations. Personnalité d’autant plus suspecte qu’elle est passée par les cabinets d’Eric Besson et de Nathalie Kosciusko-Morizet, au temps du Secrétariat d’État à l’Économie numérique, de 2008 à 2010. Réaction laconique de l’intéressée, contactée par OWNI : “tout le monde est traité de la même manière”.

Ce que réfutent d’autres équipes de campagne. Celle de François Bayrou explique que malgré plusieurs rencontres avec Facebook France, elle n’a bénéficié d’aucun conseil visant à la mise en place de la fameuse timeline. Quant au directeur de la communication de Jean-Luc Mélenchon, Arnauld Champremier-Trigano, il ironise sur son profil Facebook : “Je précise à la direction de Facebook que je suis joignable sur mon inbox pour leurs offres de service”.

Au Parti Socialiste, on insiste :

On est assez troublé de la manière dont ça s’est passé et on s’attend à ce que Facebook France s’explique.

Avant de conclure :

Le combat va être rude, et à tous les niveaux.

L’enquête universitaire valide ou invalide un postulat en fonction des éléments trouvés. Les reportages d’information en particulier télévisuels, eux, sont construits en amont des preuves rassemblées. Le canevas du reportage est décidé en salle de rédaction et seuls sont collectés les images et témoignages confortant ce parti-pris, ce choix éditorial préalable.

Patrick Champagne dans “la vision médiatique” a montré comment les journalistes construisent parfois la réalité qu’ils prétendent décrire. Qu’il s’agisse du problème des banlieues ou des manifestations d’étudiants, ils vont chercher sur le terrain les éléments de réponse qu’ils ont élaboré dans leur bureau.

Story-telling, par souci de vitesse et de rentabilité

Primo, les journalistes télé n’ont guère le temps de procéder à une vraie enquête. L’actualité commande d’aller vite, “t’as une journée pour récupérer de l’image coco”. La contrainte d’organisation et derrière celle-ci la pression économique est forte.

Secondo, la course à l’audience, la concurrence pousse au spectaculaire et à la simplification.

Des émeutes à Vaux-en-Velin ? Pour en comprendre les raisons, il suffit de voir les immeubles délabrés, la tristesse des tours, l’insalubrité des lieux que l’on va filmer sous leur pire angle. Le chômage d’une poignée de jeunes qui zonent, la violence verbale des petits caïds désireux de gagner quelques galons de respectabilité en passant à la télé, suffiront à expliquer les motifs du “malaise”. Le message est simple : c’est le lieu de vie déprimant, ces “horizons bouchés” et l’oisiveté qui conduisent à la révolte, au délit.

Tant pis si les choses sont plus complexes, tant pis si la majorité des habitants de la cité est composée de travailleurs silencieux et dociles. Qu’importe si le tissu associatif est foisonnant et créatif, si tous les équipements sportifs et culturels fraîchement achetés disent le contraire du discours misérabiliste. Le journaliste ne sélectionnera que les éléments conformes à son schéma originel.

Il faut raconter cette histoire qui apportera du “sens” au téléspectateur. Mais s’il vous plaît une explication rapide, le sujet ne dure que 5 mn. Difficile d’aborder la complexité dans des formats si étroits, et pas de chance : notre monde se complexifie…

Et puis l’intelligence n’est tout simplement pas rentable. Il est tellement plus vendeur d’angler un reportage de 20 mn sur la violence machiste des jeunes de banlieue. Du spectaculaire, du révoltant, de l’anxiogène coco…

L'émotion contre l'information

L’édulcoration du réel

Certains autres reportages vont procéder à l’inverse en valorisant les émotions et sentiments positifs. Le JT de 13h de Jean-Pierre Pernaud nous modèle une France idéale et irréelle de carte postale, celle de nos régions tellement riches, jolies et harmonieuses. Cette France de la tradition emplie de bon sens, de beauté, d’intelligence. Une vision conçue sur mesure pour sa cible : les retraités et femmes au foyer, majoritaires devant leur poste à cette heure de la journée.

Mais les champions toutes catégories du story-telling sont indéniablement les journalistes sportifs, en particulier en télévision. Stade2 version Chamoulaud/Holz ont poussé à son comble cette façon de faire du journalisme, par scénarisation de l’information.

Le domaine roi où s’exerce cette technique : les portraits qui sont construits à l’hollywoodienne, sur des canevas standardisés :

1- Un défi difficile, un but lointain et inaccessible (championnat, prix…)
2- Des difficultés, des épreuves, la souffrance, les injustices qui s’accumulent
3- Description des vertus du héros : gentil, persévérant, fidèle, aimant sa famille…
4- La victoire, enfin, l’apothéose, la récompense.
5- Epilogue : tout est bien qui finit bien, la morale est sauve, il n’y a pas de hasard, les justes sont récompensés. Vous pouvez dormir tranquilles, tout est bien dans le meilleur des mondes.

Dans ce vieux reportage de Stade2, le petit jeune dont on dresse le portrait, Zinedine Zidane est un gentil garçon. Et comme les mots pour le décrire ne viennent pas tout seuls à sa compagne, le journaliste n’hésite pas à les lui souffler : « il est gentil hein ? »… Construction préalable.

La vie est déjà assez dure, le sport conçu comme divertissement se rapproche de la fiction, pour servir l’émotion, y compris contre l’information.

D’où la mièvrerie de Gérard Holz qui dissimule gentiment les histoires de gros sous, la tricherie institutionnalisée du vélo ou de l’athlétisme, les vilaines batailles en coulisses. Qui idéalise les portraits des sportifs qui sont tous “sympas”, même quand tout le monde sait en coulisse qu’ils sont parfaitement antipathiques.

Dans ce monde de carton-pâte, kawaï et kitch, la télévision devient évasion, rêve, fiction sous les apparences d’une réalité objective. L’alibi derrière la guerre économique que se livrent chaînes de tv ou titres de presse est vite trouvé : donner du bonheur aux gens.

La télé réalité n’a pas été inventée par Endemol

Ce mélange de fiction et de réalité tellement dénoncé quant il s’agit du « Loft » ou de « Secret Story » ne date donc pas de ces émissions. Ce mélange emplit nos journaux télé, nos reportages, nos magazines depuis bien plus longtemps…

L’objectivité journalistique n’existe pas bien naturellement. On n’échappe pas à sa culture, son éducation, son environnement qui forgent des constructions mentales, des a-priori inconscients.

Mais s’il n’y a pas obligation de résultat en termes d’objectivité, il y a une obligation de moyens : l’honnêteté intellectuelle, la rigueur dans le recueil des données, la confrontation des points de vue, la prudence dans la présentation des informations… Autant de qualités qui font un bon journaliste (entre autres).

Aujourd’hui, la culture de l’émotion à tout prix déforme l’information. Et la compétition autour de l’attention par ultra-concurrence des messages et des émetteurs accentue le mouvement.

Sous prétexte d’apporter du sens au lecteur-téléspectateur, même si l’explication est fausse ou incomplète, sous prétexte de lui procurer du “bonheur”, on déforme la réalité. Ce qui n’est pas si grave quand on annonce clairement la couleur. Ce qui l’est davantage quand le mélange est effectué insidieusement, par la bande, sous un vernis de respectabilité.

Finalement, je préfère presque le “Loft” à “Envoyé Spécial”.
Presque.

>> Article initialement publié sur Médiaculture

>> Illustrations FlickR CC : Tayrawr Fortune, pshmell

L’actualité et l’urgence doivent avoir une place de choix dans la production médiatique. Rendre compte du monde au rythme du monde est une tâche difficile et indispensable. Mais il faut prendre garde à l’inversion de cette proposition : des «médias au rythme du monde» au «monde au rythme des médias». Ce retournement est une question mécanique : le rythme des médias, c’est la durée des reportages, c’est le rythme des montages, les sollicitations multipliées du fait de la multiplication des chaînes, stations et sites. Le rythme des médias, c’est une part de nos vies, du rythme de nos vies.

Communi-contes

De ce retournement naissent des stratégies de communication, de «storytelling» : transformer les faits en «histoires», en «contes» pour les médias, leur donner à raconter chaque jour une communication organisée, sous forme d’une actualité urgente mais bien construite, dont ils ont besoin pour nourrir leurs antennes ou leurs pages. Pour une part, les médias sont agis par ceux qui savent tirer un intérêt de ce besoin d’«actualité urgente», devenu vital. C’est le piège de l’urgence, avec des conséquences majeures sur le débat public. En la matière, l’été nous a livré deux exemples bien scénarisés.

Le premier concerne les Roms : le glissement d’un fait divers précis vers des mesures radicales et générales. Le fait divers (la mort d’un jeune conducteur, le 16 juillet alors qu’il forçait un barrage de gendarmerie dans le Loir-et-Cher, ayant entraîné des saccages) a donné lieu à des déclarations visant d’abord tous les «gens du voyage», puis à des mesures concernant spécifiquement les Roms. Une étape après l’autre, il y a là quelque chose qui se raconte, des causes et des conséquences. Bref, la forme d’une histoire et le parfum de la logique pour des décisions qui ne répondent en réalité à rien d’actuel ou d’urgent. Et qui ont tout d’arbitraire.

L’autre exemple est celui du fait-divers de Grenoble (le 16 juillet aussi, un casino braqué, un malfaiteur tué par les forces de l’ordre, puis en réaction des incidents violents, dont des tirs sur les policiers), qui a précédé un discours présidentiel envisageant la déchéance de la nationalité française pour les délinquants s’en prenant à des représentants de l’ordre, mesure adoptée le 30 septembre à l’Assemblée nationale. Une fois encore, une question sans rapport avec les faits (celle de la nationalité), devient centrale et nourrit la vorace machine del’actualité urgente.

Relater les faits, relayer les déclarations, cela doit se faire. Entrer dans l’analyse après l’événement, mettre en perspective, c’est souhaitable. Mais pour que chaque média puisse éviter d’être l’objet de ceux qui savent utiliser sa voracité de faits nouveaux et pour permettre une autre manière de dire le monde, il faut envisager de nouvelles formes qui, sans forcément contrer les stratégies de communication, offrent des alternatives.

Poétiser la forme

Cela passe par le subjectif assumé, le poétique, l’expérience intime, le temps long (radio et télévision) ou les reportages au long cours. Se placer parfois loin du point d’ancrage de l’actualité, pour dire autant et peut-être plus et mieux du monde, en entrant dans le domaine du ressenti. Un autre rythme apparaît alors, une autre note aussi, contre l’urgence. Cette autre focale existe par endroits. La revue XXI,régulièrement portée en exemple, l’a adoptée : longs reportages, formes variées (textes, dessins, photos).

Faut-il aller chercher les exemples dans le passé ? Dans le subjectif des enquêtes de plain-pied de certaines années d’Actuel qui disaient l’époque avec un léger temps d’avance ? Faut-il évoquer des figures marginales que la postérité réhabilite, comme Hunter S. Thompson (1937-2005), qui «fictionnait» ses reportages dans le magazine Rolling Stone sous l’influence de substances, et qui n’a pourtant jamais cessé de vouloir dire le rêve américain, son devenir et sa disparition ?

Voilà des caractères, on y adhère ou pas. On s’en souvient, ou pas. Mais il est sûr qu’ils tordaient les calendriers officiels. Allons chercher du côté des poètes. François Billetdoux (1927-1991), homme de théâtre et de radio, parlait de «notre histoire non événementielle», qui devait avoir sa place sur les ondes. Georges Perec (1936-1982) parlait de «l’infra-ordinaire», contraire de l’extraordinaire, la beauté du quotidien pour raconter le monde.

Certes, les médias – radio, presse écrite, télévision, sites d’information – n’ont pas pour vocation de devenir des lieux d’expériences uniquement formelles. Mais c’est dans ces approches hétérodoxes (et ces prises de risque) qu’on peut trouver une voie de liberté médiatique. Donner à entendre, à voir, à lire une véracité du monde, en «relief», passe par l’exploration du subjectif, du marginal, de l’intime. Des dimensions qui doivent occuper leur pleine place dans les médias, quels qu’ils soient. Comme un travail de fond.

Crédits photos cc FlickR : ƅethan, young_einstein, Profound Whatever.

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Tribune initialement publiée sur Liberation.

Coups majestueux et ratages discrets

Rappel historique. En 2005, l’éclair du buzz marketing zèbre le ciel de la communication, déjà bien chargé en nuages. En effet, quelques campagnes bien primées, dont celle de Buzzman pour Quick, signent l’acte de naissance du buzz marketing comme levier business à part entière.

Affolement dans les états-majors de la publicité, qui n’a plus l’apanage de la créativité. Plus tard viendrait le temps de la prise de conscience des agences média et des acteurs du marketing direct, titillés du côté de leur capacité à toucher massivement et/ou directement un consommateur existant ou potentiel.

Lors, les frontières traditionnelles de la communication s’effritent.

S’ensuivent quelques scènes attendues, arrangements sur la partition classique de la querelle des anciens et des modernes, à base de coups majestueux, ratages discrets, et débats type :

• Les agences web ont-elles le droit de toucher à la stratégie de marque ? (Rôôôô, fait l’assistance médusée)
• Les agences évènementielles sont-elles capables de penser interactif autrement que dans la rue ? (Rôôôô again)
• Les agences de publicité sont elles capables de penser des campagnes autrement qu’en mode top-down ? (re)

Les agences média peuvent-elles concilier créativité et couverture ? (last but not least)

Et autres histoires tapissant les couloirs des colloques. A se demander si ce ne sont pas les dirigeants de formations professionnelles qui lancent ces modes sémantiques aussi spectaculaires que leur durée de vie est courte.

Surgi tel un aigle des cimes

Car, en 2010, alors que le 360 s’est transformé en cross-media (après avoir ramassé le brand content en stop le long de l’autoroute de la vidéo en haut débit) ce dernier a à peine le temps d’émerger que déjà le transmedia le piétine ! Aidé en cela par le storytelling, surgi tel un aigle depuis les cimes des spins doctors américains.

Il est arrivé comme une conséquence naturelle que le perfectionnement technique de la mise en scène des messages ait remis sur le devant le suave mastic maintenant tout cela en cohérence: l’histoire. Tous les communicants de la terre, en 2010, promettent à leurs clients qu’ils vont raconter une histoire – le transmedia constituant le versant opérationnel d’une stratégie de storytelling.

Bon.

Exemple 1 : la série « Mes Colocs »

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Un bel exemple de brand content qui a rencontré un tel succès qu’elle sera bientôt diffusée sur NRJ12.
A l’origine de ce programme, réalisé par Riad Sattouf (réalisateur de “Les Beaux gosses”) : la BNP.
Une preuve qu’il est possible de mêler créativité, popularité et marketing.

Les mânes de MacLuhan

La mise en œuvre de différents canaux de communication entraîne le fait que le socle narratif soit mis en scène sous des formes multiples puisque séquencées dans le temps. Une des particularités de ce mode opératoire, qui tangente les mânes de MacLuhan et son adulé/décrié « the medium is the message », est que la mise en scène se fond dans l’histoire (très tarentinien tout ça).

L’écart temporel entre les phases d’activation des différents canaux devient, d’ailleurs, une des lignes-force de ces récits communicationnels d’un nouveau genre. Il est par ailleurs notable que la scénarisation réconcilie l’ensemble des disciplines du marketing, puisqu’une campagne transmedia complète inclut le point de vente, et mobilise donc les leviers du trade marketing.

Oui, s’adresser au consommateur sur le lieu d’achat, de travail, de loisirs, de vacances via des dispositifs out of home est la dernière touche, mais certainement pas la moindre, d’opérations de communication remarquées.

S’adresser au consommateur suppose que sa réponse sera prise en compte

Alors le socle narratif d’une campagne transmedia anticipe la dynamique née de l’interactivité. Autrement dit, le feedback des cibles nourrit l’histoire et devient moteur de la campagne.

Exemple 2 : Artinlight, quand le brand content flirte avec l’art

Cliquer ici pour voir la vidéo.

La fusion de 3 mondes : L’Hôtellerie de Luxe, le Brand Content, et les Arts.

L’idée est de créer pour chaque hôtel, un synopsis en adéquation avec le lieu pour communiquer d’une manière originale sur … l’établissement : le magazine Photo proposera ainsi un encart dans sa publication pour suivre cette aventure ainsi qu’une photo sélectionnée dans le shooting. Premier happening HD au cœur du mythique Hôtel Amour…

On aime : La tendance Chic, Luxe, Mode très visuelle

L’aïeule impactante

Trop complexe le transmedia ? Trop osé ? Trop cher ? Pas assez ROI ? L’écho des débats constitue-t-il un échappatoire durable à ces questions ?

Bien au contraire ! Le transmedia, c’est rassurant. Car c’est l’art de nos grands-mères remis au goût du jour !

La grand-mère expérimentée, narrant des légendes au coin du feu en sachant en adapter les traits pour mieux doser ses effets. L’aïeule imaginative, ménageant le suspense pour mieux ravir son auditoire toujours captif. L’aïeule impactante, maximisant le ROE (Return On Engagement) de son public conquis et fidélisé pour plusieurs décennies. La surgénitrice, maîtresse du marketing ! Car la grand-mère et le transmedia mettent le monde en récit en s’assurant de l’effet produit.

Le transmedia, démocratie participative du consommateur

Tu comprends, grand-mère, le transmedia c’est rassurant, puisqu’il assure à ceux qui le financent, les annonceurs : cohérence des concepts, optimisation des budgets et de la mise en œuvre opérationnelle. C’est le retour du bon sens dans la communication. En effet, il s’agit ni plus ni moins que de la rationalisation et donc de la mise en cohérence des concepts et des canaux.

Le transmedia ? Le signe que la communication est arrivée à maturité puisqu’elle appelle à elle les techniques balisées du storytelling. Le transmedia, c’est millénaire et ça va encore durer !

Le transmedia, c’est la démocratie participative du consommateur, c’est la pérennité des marques assurée par le passage au tamis de la sagesse des grands-mères !

Allez, ça vaut bien un débat à la machine à café !

[disclaimer] Florian Pittion-Rossillon est associé de BrandCasterz, une entreprise amie hébergée IRL par la soucoupe.

Burt Herman (picture by Tony Deifell)

How did you come up with the idea of Hacks and Hackers?

The idea came to me after spending a year as a Knight journalism fellow at Stanford University. Journalism is in a state of upheaval, and we now have an amazing opportunity to reshape how news is gathered and consumed. Everyone can be a reporter when news happens, sending Tweets, and uploading photos and video from smartphones. But journalists are still needed to help make sense of it all, and technology can help them cope with this massive wave of information. Also, computer scientists are learning so much about how people interact with technology, and we should be applying those lessons to journalism.

Why this name?

The name began with “hackers” — I knew I wanted to use that because a true hacker is someone who uses whatever it takes to get the job done. In Silicon Valley, it’s a positive word for a skilled computer developer. I tried to think of a journalism word that would go together with that, and decided on “hack” — which is slang for a journalist in a tongue-in-cheek way. The name Hacks/Hackers embodies the grassroots spirit of the organization.

How did you start?

I created a group on meetup.com and had the first meeting in November at a bar in San Francisco. From there, it grew quickly and we now have more than 600 members spread across the world. We’ve held Hacks/Hackers-related meetings also in Chicago and Washington DC, and the first New York event is set for June 2.

What do you do concretely to pursue your goal to connect geeks and journos?

We’ve held monthly get-togethers that have drawn dozens of people from top technology companies like Google, Yahoo and Twitter, along with local newspapers like the San Francisco Chronicle and San Jose Mercury News, and also technology and journalism startup companies.

This weekend we held our first storytelling/hacking workshop to develop news applications for the iPad and tablet devices. More than 80 people worked in teams and built 12 apps in less than 36 hours. At the end of the event, the teams have presented their work to a panel of judges that includes a venture capitalist, technology entrepreneur and journalists. The winning projects were a children’s news application and a site with news stories about your political representatives based on your location.

I am also turning words into actions and launching my own company relating to journalism and technology, where I am co-founder of a startup together with Xavier Damman, a Belgian developer now living San Francisco. We are working to develop journalism applications and our first product is Publitweet, which takes Twitter and makes it more easily readable for non-Twitter users. The application is already in use on top French-language sites including Le Monde and Liberation, and also Le Soir in Belgium, along with other news sites in the U.S.

We are working on our next generation application that will make it easy for journalists, bloggers and anyone to create stories using content from the social Web. We want to empower journalists so they can concentrate on what they do best, and give them great technology tools and a way to earn a living.

Hacks and Hackers, this week-end

Would you tell us a funny story or an anecdote illustrating the spirit of H/H?

It turned out I wasn’t the first to think of this name. Two leaders in the journalism technology community — Aron Pilhofer of The New York Times and Rich Gordon from Northwestern University’s Medill school of journalism — had also proposed this name for an online community. The coincidence was pointed out by other journalists on Twitter, so we eventually got in touch and decided to join efforts.

The great thing about this community is that everyone wants to help each other. We’ve launched a question-and-answer site at for media technology issues that has been growing quickly. People realize that we can gain much more by working together and learning from each other.

How do you finance H/H?

I’ve been paying for it myself so far, asking for donations at events and finding some sponsors. We’re working now to turn Hacks/Hackers into a non-profit organization, and are looking for sponsors and foundations to support our initiatives to build the future of journalism.

Initiatives like yours are quite rare in Europe where journalism world often looks to be in an ivory tower. Do you think this initiative it’s ‘exportable’ to Europe too?

Yes! We’ve already had interest from people in Europe who have signed up for the group. We would be delighted to expand there and cooperate with local journalists to produce events. I worked around the world as a bureau chief and correspondent for The Associated Press for 12 years, and would be happy to help bring together journalists and technologists everywhere. Journalism and open information are essential for society to function, keeping governments and companies accountable to their citizens.

This interview is also avalaible in french here

Photos CC Flickr by cstmweb

La prolifération des PC et smartphones a entraîné une individualisation de la consommation du contenu audiovisuel. Le flux incessant d’information dans lequel nous plongent les médias digitaux explique en outre du côté des usages la généralisation du multi-tasking et donc une tendance à labaisse de l’attention en ligne. L’audience butine, ça et là, un article, un billet ou une vidéo, sans s’attarder durablement sur un contenu précis.

La production journalistique se doit donc de diversifier son offre en ligne, d’inventer de nouveaux formats multimédias afin de capter l’attention d’utilisateurs ultra-sollicités. Cette nouvelle écriture journalistique privilégie donc l’émotion et la proximité avec le narrateur comme avec les personnages dont il s’agit de faire le portrait ou de raconter l’histoire. Cette intimité se matérialise au sein des web-documentaires par un cadrage spécifique, des plans serrés ou la pratique du regard-caméra lors d’interviews. Cécile Cros a en outre insisté sur l’importance d’une identité sonore forte, sur la mise en valeur des sons pour maintenir l’internaute en alerte.

Surtout, l’écriture journalistique se doit d’intégrer ces nouveaux usages en proposant des formats aux multiples portes d’entrées, productions au sein desquelles l’internaute doit pouvoir se replonger quand bon lui semble sans perdre le fil de l’information qui lui est délivrée, sans que le sens porté par le récit en pâtisse. D’où l’importance de l’interface et de sa mission d’accueil.

De la gestion de l’interactivité

Le producteur d’information doit réfléchir en termes d’ « expérience utilisateur » et penser la structure non séquentielle du récit en amont afin de proposer à chacun un parcours de lecture individualisé. Cette nouvelle architecture du récit et la multitude de matériaux mobilisés (texte, son, image, vidéo, base de donnée, liens externes…) impliquent une phase de montage spécifique, une expertise technique et de nouveaux outils de production. Timidement, donc, des sociétés de production audiovisuelle et des agences de développement et de webdesign se rapprochent afin de répondre à ces nouveaux besoins. C’est le cas de narrative, fondée en 2008 par Cécile Cros et Laurence Bagot, qui s’est spécialisé dans l’élaboration de programmes destinés aux nouveaux médias, ou encore de la société de production audiovisuelle Honky-Tonk qui développe depuis peu une solution dont le but est à accompagner les journalistes et créateurs de contenu digital. Le logiciel Klynt a donc vu le jour, outil de production multimédia spécifiquement dédié aux web-documentaires, qui a intégré les nouvelles possibilités offertes par les technologies numériques et les nouveaux usages en matière d’interactivité.

Pour finir, l’interface doit faciliter le partage du contenu de pair à pair dont la pratique s’est généralisée sur les réseaux et donc intégrer des fonctionnalités sociales de recommandation (par exemple Facebook Connect) afin de permettre la diffusion de tout ou partie du programme au plus grand nombre.

La contribution en question

Cécile Cros n’envisage pas d’intervention de l’utilisateur au-delà des choix avec l’interface. Elle a même insisté lors de son intervention sur « le choix de ne rien faire » qui doit être laissé à l’audience face au programme. Selon elle, le récit journalistique n’a pas grand-chose à gagner à s’ouvrir aux contributions extérieures, au contenu généré par l’utilisateur. Elle est rejointe en ce point par Emmanuel Leclerc, grand reporter chez France Inter, qui en tant que journaliste issu d’un média «traditionnel », n’a pas trouvé nécessaire d’ajouter une dimension participative à son web-documentaire et a donc fermé son contenu aux commentaires.

En matière de fiction, au contraire, l’interactivité ne se résume pas aux simples choix de l’audience quant au parcours de lecture du récit (bien que HBO ait remarquablement bien exploité ces possibilités, par le biais d’une interface bien pensée, HBO Imagine, proposant une structure narrative non séquentielle, fait notable de la part d’une chaîne de télévision aux formats traditionnellement linéaires).  L’émergence des ARG (Alternate Reality Game) témoigne d’une tendance naissante à l’implication de l’audience en des expériences participatives qui encouragent la contribution amateure. Autour d’un contenu de base, d’une histoire préexistante,  des briques participatives sont ainsi amenées à enrichir l’univers narratif, et de nouveaux éléments (commentaires, témoignages, photos…) viennent se greffer à la création originale de l’auteur. Tout le travail des nouveauxstorytellers est de cadrer et d’orienter ce contenu… mais pas seulement.

Les nouveaux métiers de la fiction transmedia

Si la production journalistique s’adapte aux nouvelles pratiques et aux possibilités offertes par les technologies, la fiction, elle, a su s’approprier mieux encore les médias digitaux et leurs usages pour offrir à l’audience des expériences ludiques et interactives qui viennent enrichir son quotidien, jusqu’à brouiller parfois les frontières entre réalité et fiction. Ceci par le biais d’un déploiement transmedia du récit, qui prend de multiples formes via les différents canaux utilisés (film, série télé, vidéo en ligne, blog, présence des personnages sur les réseaux sociaux…).

Bien entendu, l’idéal est de penser dès la création de l’histoire sa déclinaison sur les différents médias et l’expérience sociale qu’elle peut recouvrir. Pour Julien Aubert, les créateurs de ce type sont encore trop rares, et l’américain Lance Weiler apparait aujourd’hui comme le seul « story-architect » à se lancer dans des créations nativement transmedia. En effet, bien souvent, l’univers narratif se décline à partir d’une histoire de départ issue d’un média traditionnel (cinéma, télévision, jeu-vidéo) et cet enrichissement du récit procède d’une logique promotionnelle. Il est néanmoins indispensable d’assurer la cohérence de ces briques disséminées sur les différents écrans. De nouveaux métiers voient donc le jour, qui sont nés de l’émergence des ces expériences collectives d’interaction avec le récit.

Tout d’abord, l’« experience designer » se doit d’optimiser l’exploitation des différents canaux de communication afin d’entrer en contact avec le public et de créer des passerelles entre les différents supports, il a donc une connaissance fine des usages et des possibilités offertes par les nouvelles technologies. C’est un stratège des moyens, il oriente la diffusion des éléments narratifs voués à enrichir l’histoire de départ et imagine les possibilités d’interactions avec l’audience. Le « lead author », lui, définit le scénario de l’expérience transmedia et s’assure en temps réel du bon déroulement de celle-ci, en cohérence avec la trame de départ. Les community managers donnent vie à l’histoire ainsi étendue. Ils sont en charge d’animer les blogs et forums mis en place, de répondre et d’échanger avec les participants qui entrent en interaction avec l’histoire et ses personnages. Ils se plongent donc véritablement dans la peau de ceux-ci et sont amenés à les incarner, à jouer leurs rôles en ligne. Enfin, comme pour la production journalistique de nouveaux formats multimédias, cette écriture complexe nécessite une expertise technique et descompétences en matière de développement et de webdesign.

Des initiatives françaises voient le jour…

Le projet Faits Divers Paranormaux porté par Orange exploite avec brio les ressorts de la fiction transmedia : s’appuyant sur une série télévisée diffusée tous les soirs à 20h30 sur Orange Ciné Choc, l’univers narratif se déploie en ligne (quelques semaines avant diffusion avec une présence sur un blog et les réseaux sociaux) mais s’enrichit surtout des contributions des internautes avec la mise en place d’un véritable ARG : « les internautes vont avoir l’occasion de se changer en véritables enquêteurs du paranormal[…] Ils devront résoudre des énigmes au rythme d’une question par jour en menant leurs investigations sur internet, mais aussi par téléphone ou dans la vie réelle », nous explique Guillaume Ladvie, community manager sur le projet. Une véritable expérience interactive, donc.

Une autre initiative récente en la matière émane du groupe TF1. Si Clem n’est pas à proprement parler une fiction transmedia, la stratégie adoptée par la première chaîne n’en demeure pas moins remarquable. Avant la diffusion du téléfilm, un blog a été mis en place invitant les internautes à interagir avec le personnage principal et à découvrir une web-série vidéo en guise d’introduction au programme télévisuel. Ce blog a en outre accueilli du contenu « bonus » prolongeant l’histoire, après diffusion. Ce projet est révélateur d’une volonté de TF1 de coller aux usages naissants et de rétablir une certaine complémentarité entre les différents médias, au-delà de l’image trop souvent véhiculée d’Internet comme média « cannibale ». Nicolas Bry dresse le bilan : les 9,7 millions de téléspectateurs (contre 7,4 en moyenne à cette heure), les 260 000 visites et 6000 commentaires sur le blog et les 1,5 millions de vues pour le téléfilm à la demande sur tf1.fr témoignent effectivement d’allers-retours de l’audience entre les deux médias et donc de la réussite de cette stratégie multi-supports.

Un modèle économique contraignant

Si de nouveaux formats et métiers voient donc le jour, issus des possibilités offertes en matière de fiction sur les médias digitaux, la question du financement de ces productions émergentes reste entière. En France, les initiatives récentes, on l’a vu, témoignent d’une tendance à l’adossement à de grands groupes média prêts à investir dans des opérations qui représentent pour eux un formidable levier marketing afin de capter de nouvelles audiences. On comprend ainsi l’intérêt de TF1 ou d’Orange à développer ce genre de projets : se rapprocher du parcours média quotidien d’un public dont les usages ont changé et permettre une circulation maximale de leurs contenus sur une multitude de supports.

Mais là réside aussi le danger du point de vue créatif : que ces productions transmedia ne voient le jour qu’en tant que ressort marketing mis en place par les acteurs installés de l’industrie (grandes chaînes TV, studios de cinéma…) et qu’il en résulte une perte de valeur en terme de création, d’innovation narrative. On imagine mal en effet pour l’instant, sur le modèle de ce qui se fait en matière de production de jeux-vidéos, la généralisation du système de « pool d’auteurs » préconisé par Julien Aubert, modèle qui serait plus adapté aux équipes pluridisciplinaires mobilisées par ces nouveaux processus créatif complexes, mais en même temps remettrait en cause des positions bien établies du côté des producteurs traditionnels…

Force est donc de constater qu’avant de voir émerger des productions nativement transmedia et que ce storytelling nouveau soit reconnu, il faudra que les mentalités changent du côté de l’industrie du divertissement et des médias traditionnels.

Et du côté des marques ?

Au côté des journalistes et des créateurs de fiction, principaux producteurs de contenu en ligne, les marques sont elles aussi à la recherche de nouvelles formes de récit afin de capter l’audience des médias digitaux.

Certaines marques, déterminées à exploiter leur « potentiel relationnel », investissent donc dans des opérations en ligne d’un genre nouveau. Denis Fabre, de l’agence Shibo Interactive, nous a livré son intéressant retour d’expérience. La campagne Où est Marianne qu’il a menée pour Ni Putes Ni Soumises avait pour objectif non seulement de créer le ramdam autour de l’action de l’association mais avant tout de donner les moyens aux sympathisants d’interagir, de s’approprier le message, d’associer leurs petites histoires au récit de marque, et ce par le biais d’un déploiement sur les réseaux sociaux autant que dans le monde réel. Dans le cas d’une association dont l’objectif est de rassembler et de mobiliser un public autour d’une cause, la stratégie parait cohérente. Ce storytelling digital de marque naissant émane d’agences de communication et reste néanmoins assez limité en termes de valeur éditoriale, l’objectif premier demeurant de servir les intérêts de la marque.

Le branded-content, avenir de la production transmedia?

Le salut pour les créateurs d’expériences interactives transmedia pourrait venir d’un strict financement par les marques, sous la forme de branded-content, c’est-à-dire de l’association d’une production existante et d’une marque sponsorisant le contenu. Les annonceurs ont tout intérêt à investir dans ce type de projets afin d’ «associer des services à leur message (contenus éducatifs, mise en relation des utilisateurs, centre d’aide, sensibilisation à l’univers de la marque)», nous explique ainsi Julien Aubert. Quelle différence avec une opération de communication classique ? La marque n’est pas à l’origine du processus créatif mais associe son image à l’expérience transmedia proposée à l’audience.

Reste à monter des projets cohérents qui garantissant à la fois l’indépendance éditoriale aux créateurs et du contenu en phase avec l’ADN des marques associées. Vaste programme…

L’échec du projet Purefold outre-Atlantique nous a en effet récemment démontré à quel point cet exercice est périlleux. Purefold était annoncé comme une production hybride d’épisodes vidéo destinés au web et à la télévision, autour de l’univers du film Blade Runner. Mêlant donc déploiement transmedia, contenu généré par l’utilisateur (la réalisation des séquences émanant des suggestions proposées par les créateurs en herbe et internautes contributeurs en ligne), financement par les marques (par le biais d’un habile prototype placement) tout cela cautionné par une figure du cinéma mondialement reconnue en la personne de Ridley Scott ! Et sous licence Creative Commons !

Cet ambitieux projet associant transmedia storytelling, branded-content et remix-culture a été abandonné récemment, faute de financements. Etait-il trop tôt pour ce genre d’initiative ?

Continuons en tout cas à suivre de près ces formes naissantes, à observer avec patiente leur intégration au paysage audiovisuel et à évaluer les opportunités professionnelles et modèles économiques qui leur sont liées… Une certitude demeure : le métier de conteur d’histoire à encore de beaux jours devant lui.

Billet publié initialement sur socialmediaclub.fr

Photo Tell Your Story CC by-sa wadem

Le 22 avril, Arte.tv publiera le webdocumentaire Prison Valley, présenté comme un « road movie participatif » à la rencontre de l’industrie de la prison aux États-Unis. Sans parler du fond (36.000 personnes incarcérées dans treize prisons construites dans une « bourgade paumée du comté de Fremont, Colorado », le projet présente quelques choix narratifs et techniques intéressants.

Bande annonce

D’abord, Prison Valley n’est un webdocumentaire qu’entre un tas d’autres choses : Arte programme un documentaire tout à fait classique le 12 juin (à 16h50, mais probablement aussi à un horaire auquel la chaîne diffuse en hertzien), accompagné d’une application iPhone (essentiellement les « bonus » du documentaire), un livre illustré sortira en septembre et le tout est accompagné d’un blog qui raconte la réalisation du projet depuis octobre 2009.

Pour la partie plus spécifiquement web, on retrouve beaucoup de procédés employés par Upian dans les précédents webdocumentaires produits par cette société Gaza/Sderot ou Miami-Havana : un mélange photos/vidéos, des écrans partagés, etc. Alexandre Brachet (Upian) expose cette technique (en anglais, ici, avec en bonus, un prémontage de Prison Valley en diapositive 41).

Le contenu

Pour l’image : formellement de la vidéo. Mais de la vidéo constituée de beaucoup de photos (l’un des auteurs, Philippe Brault, est un photographe du collectif L’œil public), animées par des effets de zoom et de panoramique dans l’image (à la manière du documentariste Ken Burns). Beaucoup d’écrans divisés (effet popularisé par le film L’Affaire Thomas Crown, de 1968, largement repris par la série télévisée 24 Heures chrono et les jeux vidéos) qui se résolvent en une image complète.

Pour le son : jamais de silence, même les fiches documentaires sont soutenues par du son d’ambiance en boucle. Des entretiens en voix off ou non, du récit, beaucoup de son direct, une musique d’ambiance signée Bertrand Toty (qui a mixé avec Assassin sous le nom de DJ Toty).

« J’ai été obligé de photographier séparément tous les objets, qui pouvaient servir dans la navigation, les poignées de porte, le réfrigérateur, témoigne Philippe Brault. Ce n’est pas très intéressant, mais ça réapprend l’humilité. »

La narration

David Dufresne, l’autre auteur, explique qu’à force de suivre la même route qui le menait avec Philippe Brault de l’hôtel aux prisons, elle est devenue en toute évidence le fil conducteur de l’histoire : «Mean street : c’est le chemin du film et, ensuite, on va faire des bifurcations. » En suivant l’asphalte, les documentaristes ancrent la structure du récit dans une réalité tangible, l’espace de la route, et maintiennent, malgré l’interactivité, un début, une fin et des rebondissements qui animent le documentaire.

C’est un choix assurément confortable pour des journalistes: celui de la structure en arêtes de poisson :

Ils auraient pu opter pour une matrice plus proche du jeu de rôle, qui n’implique pas nécessairement de conclusion mais une errance continue dans les recoins du documentaire : la constellation.

«Road movie», donc, Prison Valley déroule le processus de l’enquête à Cañon, Colorado : on arrive sur place, on découvre les lieux, on interroge longuement les témoins, on se heurte à des refus aussi… C’est un récit à la première personne (du pluriel, puisqu’il y a deux auteurs, ce «nous» permettant en outre d’inclure le spectateur), souvent en caméra subjective, suivant une structure linéaire (avec des routes secondaires ménagées çà et là), offrant à des carrefours bien marqués la possibilité de creuser (les séquences filmées introduisent une question plus qu’elles ne la traitent, mais la documentation est disponible dans le webdocumentaire) et de discuter, ensemble, d’un sujet (chat, forum, dialogues avec les personnes interrogées).

Il existe en somme une version courte, droite, sans arrêt, de 59 minutes, analogue à la version télévisée, et une version omnibus, combinatoire, construite en rhizome. « Ça change évidemment notre façon de rechercher l’information, explique David Dufresne. On sait qu’on aura de l’espace, du temps, on ne cherche pas à ne filmer que ce qui sera utile, on prend du temps avec les gens. »

En résumé : un propos (un début et une fin, une fil conducteur, des temps forts), une progression (un principe de navigation orienté dans une direction), des digressions (une arborescence, des péripéties pour creuser certains aspects du sujet traité) et une ouverture (un épilogue, une synthèse des informations, des débats, des équivalences dans le contexte français…)

La navigation

Une longue « timeline » valant mieux que ce déjà trop long discours, voici l’outil utilisé pour concevoir Prison Valley : un storyboard d’une bonne dizaine de mètres. Sur la ligne orange, le film linéaire, scénarisé, lisible en continu et les bifurcations prévues. En bleu, les zones d’interactivité. Dans différentes nuances de gris (plutôt bleus ce cette photo), les diaporamas, les scènes non retenues mais visibles, la documentation, les forums…

En point nodal du récit, un QG : la chambre de motel. L’enquête a une durée et les allers et retours au motel la ponctuent. Les parties du programme déjà visitées s’accumulent sur le couvre-lit sous la forme de photos, de cartes, de notes, etc. qui apparaissent au fur et à mesure, sans qu’il soit possible de sauter des étapes. « C’est l’exigence de la forme documentaire, explique Alexandre Brachet, le producteur. On ne peut pas voir la fiche d’un personnage qu’on n’a pas rencontré, visiter l’une des prisons avant qu’elle n’intervienne dans le récit ou passer directement à la conclusion. » Façon de garder la maîtrise du récit, mais aussi l’attention du lecteur zappeur : comme dans un jeu vidéo, il faut gravir les niveaux, pour monter en compétence sur le sujet et être capable d’aborder une plus grande complexité du sujet.

Des fiches personnages présentent donc les interlocuteurs déjà rencontrés, permet de revoir l’interview et de dialoguer ouvertement avec eux sur les forums. Une carte permet de constater le chemin effectué et de revenir sur ses pas, de se situer et d’aller du général au local. Et des fiches thématiques regroupent les séquences et la documentation sur un sujet abordé. Avec clairement la volonté de « mettre à niveau » les débatteurs en donnant à tous le même appareillage critique.

La participation

C’est David Dufresne qui le dit : « On ne traite le sujet que pour amener les gens à s’intéresser à notre sujet et à en débattre. » Le webdocumentaire propose une identification par Facebook ou Twitter. Cela permet d’éviter un pseudonyme de circonstance : au moins, si le spectateur ne se présente pas forcément sous son état civil, le procédé garantit au moins une identité stable.

En se reconnectant, le spectateur reprend le récit où il en était la dernière fois pour une consultation fragmentée (il y a au moins 59 minutes de film, plus les « recoins » qui doublent facilement ce temps).

Le programme signale qu’une connaissance (identifiée) est connecté et qu’il est possible de chatter en direct à propos du documentaire visionné (voir le bas de l’image ci-dessus). De temps à autres, il organise des sondages pour connaître l’état d’esprit du spectateur à tel et tel moment du récit (et le comparer avec l’avis des autres participants). Des forums sont également prévus pour des interventions plus roboratives.

L’interface de Prison Valley propose aussi aux personnes connectées de partager sur leur profil des « moments » du récit autonomisés (par exemple le diaporama de la « cérémonie des matons morts »), dans un objectif clair de « pervasivité » — pour faire sortir le documentaire dans le monde extérieur à l’espace clos de ses pages web.

Enfin, tous les jeudi à 19 heures pendant la « période de diffusion » (c’est-à-dire d’animation éditoriale active, du 12 avril au 29 juin), l’équipe organise des chats avec le monde militant, le ministère de la Justice, un représentant du Parlement européen, le contrôleur général des prisons…, afin de transposer le débat américain dans le contexte français. Après le 29 juin, les pages du webdocumentaire resteront disponibles en consultation, mais sans suivi, animation ou modération.

La production

Le budget engagé est équivalent à celui d’une production télévisuelle classique. Arte annonce une somme de 230 000 euros assumée principalement par les aides du Centre national du cinéma et de l’image animée (90 000 euros), puis par le diffuseur, Arte, et le producteur, Upian (70 000 euros chacun). Il faut y ajouter l’« écriture », c’est-à-dire le salaire des auteurs: 20 000 euros pour chacun payés par Upian (compris dans les 70 000 euros payés par Upian) et une aide complémentaire unique de 19 500 euros du CNC. Soit pour un travail d’un an, une rémunération d’environ 2 500 euros par mois.

Coté recettes, il n’y en aura pas pour la version web : pas d’accès payant, pas de publicité. Arte France a acheté les droits télés pour 10 000 euros. Upian récupèrera en outre 7 500 euros de frais techniques (transposition du web à la télévision) et 2 500 euros de frais divers. La production se paiera aussi le montant de la revente à des télévisions étrangères.

Le diffuseur (Arte.tv) s’est fixé un objectif d’un million de vidéos vues en deux mois et demi (sur Arte ou sur les sites web partenaires : France Inter, Libération et Yahoo!) et d’environ 400 000 visites sur ce seul contenu pour le site d’Arte.

Le genre

L’époque est excitante : chaque webdocumentaire pose de nouveaux jalons dans la façon de raconter les histoires sur le web. Dans un ensemble de professions profondément déprimées (les photographes, les documentaristes, les journalistes), le genre apporte de l’air. Ici, il y a de l’argent et une confiance suffisante pour que les différents acteurs y investissent et s’y investissent sans chercher de gains immédiats, y accordent beaucoup de leur temps, de leur compétence et de leur crédit.

De Voyage au bout du charbon à Thanatorama, de L’obésité est-elle une fatalité ? aux Bras de la France, des Iron curtain diaries à Where is Gary ?, de Behind the veil à Bucharest below ground, de Bearing witness au périple de Cayucos, de The Rise of rural India à Living Galapagos, de Surviving the tsunami à Journey to zero et de Sexual warfare au Corps incarcéré ou à Prison Valley, l’un après l’autre et sans se plier à une grammaire commune, les webdocumentaires égrènent les idées ingénieuses, les mélanges féconds, l’intégration du l’archaïque « multimédia » dans une forme cohérente et articulée avec des interactions inédites. Pourtant, malgré l’émerveillement que l’on peut légitimement éprouver à consulter l’un ou l’autre, malgré l’espoir d’échapper au flux de l’information instantanée (comme on parle de café instantané, lyophilisé et reconstitué) pour revenir au fond, on n’y trouve que peu de choses qui viennent renouveler le langage journalistique.

(Images tirées de Prison Valley © Philippe Brault)

Billet initialement publié sur le blog de Vincent Truffy

Cliquer ici pour voir la vidéo.

N’éprouvant aucune tendresse pour le parti présidentiel, je devrais partager la bonne humeur de mon camarade. Au moment où la condamnation de la retouche refait surface, au sein même de l’UMP, il y a évidemment un paradoxe assez savoureux dans ce retour de boomerang de la manipulation des images. Tel est pris qui croyait prendre.

Ce n’est pourtant pas la morale que je retiendrai pour cette histoire. Le plus frappant dans le processus pointé du doigt par le Petit Journal, est moins l’origine géographique des images que le principe d’assemblage proprement monstrueux qui leur est appliqué. Au-delà du contexte politique immédiat, cet usage révèle de façon beaucoup plus globale la manière dont on se sert du matériel visuel, et comment on peut faire dire ce que l’on veut à une image, fut-elle une image d’enregistrement.

Il faut se promener dans les allées de GettyImages, aux alentours de la séquence utilisée par le clip de l’UMP, pour comprendre comment sont agencées ces bribes d’une imagerie prête à l’emploi. Comme la chimère de Mary Shelley, constituée de morceaux épars récupérés dans les morgues et les cimetières, ce que l’on fabrique avec ces cœurs et ces reins extraits de leur organisme, ces sourires et ces gestes si artificiels d’avoir été séparés de tout contexte, c’est une créature du docteur Frankenstein, un corps dont la vie n’est qu’apparence, animé de soubresauts plus effrayants que réels.

Mais le plus effrayant est de constater combien cette composition chimérique est parfaitement acceptable, compatible avec notre imaginaire – combien nous sommes accoutumés à aller chercher dans l’imagerie le support le plus élémentaire de nos rêves les plus grossiers. Le clip de l’UMP fonctionne comme un discours de Sarkozy rédigé par Guaino: une enfilade de clichés confondants de morgue, de bêtise et de vulgarité. Toutes les images ne sont-elles pas enfilées ainsi comme des perles, cliché après cliché? N’est-ce pas vraiment ce que nous attendons du visuel, dans son usage public le plus répandu: non pas la révélation du vrai, pas même une information, mais juste la confirmation de notre sottise et de nos préjugés, sous la forme d’un monstre de pacotille?

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» Retrouvez l’article original et la conversation qui s’en est suivie sur Culture Visuelle

Nicolas Sarkozy sur Facebook, le Président de la République et ses 186 000 “fans”: face au succès du réseau social et de ces plus de 11 millions de Français inscrits, la communication de l’Elysée a compris tout l’intérêt de communiquer sur Facebook. Un large public, captif et bavard, la possibilité de passer outre les diffuseurs d’actualités: Facebook aurait du être “the place to be” pour les communicants politiques drogués au storytelling.

Digital Sarkozy chute au pied du Mur de Berlin

Le 8 novembre, le Président de la République écrit pour ses Fans et sous une photo de Sarkozy Nicolas devant le Mur de Berlin, il raconte son histoire personnelle mêlée à l’Histoire de la Chute du Mur: “J’étais alors secrétaire général adjoint du RPR. Le 9 novembre au matin, nous nous intéressons aux informations qui arrivent de Berlin, et semblent annoncer du changement dans la capitale divisée de l’Allemagne. Nous décidons de quitter Paris avec Alain Juppé pour participer à l’événement qui se profile. Arrivés à Berlin ouest, nous filons vers la porte de Brandebourg où une foule enthousiaste s’est déjà amassée à l’annonce de l’ouverture probable du mur“.

Un mensonge révélé alors par le journaliste Alain Auffray sur son blog: “Le matin du 9 novembre, personne à Paris – ni même à Berlin – ne pouvait soupçonner que le mur allait tomber. Les radios et télévisions ouest-allemandes n’ont commencé à évoquer la ‘libre circulation’ qu’à partir de 20h. Et ce n’est qu’après 23 heures que les Berlinois de l’Est, prenant ces informations prématurées pour argent comptant, furent si nombreux à se masser devant le poste frontière de la Bornholmer Strasse que les garde-frontière est-allemands finirent par lever la barrière“.

On connaît la suite, l’emballement médiatique, les revirements d’Alain Juppé, le soutien de François Fillon. Et le malaise: Nicolas Sarkozy aurait-il menti? Un Président pourrait-il mentir consciemment? Si seulement le conseiller en charge du profil Facebook de Nicolas Sarkozy s’était trompé, un simple rectificatif aurait suffit. Mais l’Elysée s’arc-boute sur ses ses positions. Le malaise perdure.

Le Parisien révèle alors la suppression de certains commentaires sur la page de Nicolas Sarkozy: l’affaire dans l’affaire surgit. La cellule internet de l’Elysée, dirigée par Nicolas Princen (déjà montré du doigt lors de sa prise de poste consistant notamment à “surveiller tout ce qui se dit sur la Toile, traquer les fausses rumeurs et déjouer toute désinformation à l’encontre du Président”), en charge du Facebook de Sarkozy fait savoir: “On ne supprime que les messages injurieux, haineux, vulgaires ou à caractère antisémite ou homophobe. Les messages critiques, négatifs, on les laisse. C’est le jeu participatif“. Trop tard le mal est fait. Le soupçon de censure est lancé.

Le storytelling digital est mort…

En lisant les commentaires des internautes sur la Fan Page de Nicolas Sarkozy sur Facebook, on constate avec effroi l’ambiguïté de cette communication: nombreux sont celles et ceux s’adressant directement au Président de la République. Sauf que le Président de la République n’est pas leur interlocuteur. Au final, un mensonge, une fois de plus, mais par omission. Bien entretenu par les communicants de Sarkozy, en utilisant la première personne du singulier lorsqu’ils alimentent ce profil Facebook.

Nathalie Kosciusko-Morizet, secrétaire d’état à la Prospective et au Développement de l’Economie Numérique, quant à elle, alimente elle-même son compte Twitter et son profil Facebook. Elle a réussi à créer un lien direct avec les citoyens. Mais comme le remarque à juste titre Eric Maillard à l’occasion d’un échange entre NKM et le journaliste du Monde Xavier Ternisien, cela ne change en rien le besoin impérieux pour les politiques d’avoir un conseiller en communication afin de gérer leur agenda médiatique.

D’un côté donc, des ministres qui gèrent réellement leur identité numérique, de l’autre un Président qui le fait croire. Une certitude: la mauvaise gestion du storytelling digital pour Nicolas Sarkozy, révélée par sa présence sur Facebook. Sur le site de la Présidence de la République, c’est “M. le Président de la République” dont on raconte les journées. La troisième personne du singulier versus la première. Une énorme différence, alors même que Nicolas Sarkozy n’est jamais lui-même derrière son écran.

… vive le storytalking digital!

L’article du Parisien annonçait également le 13 Novembre la poursuite, malgré la polémique, de l’activité de Nicolas Sarkozy sur Facebook: “Selon nos informations, il devrait poster dans les jours qui viennent deux nouveaux messages: un sur la grippe A et un pour soutenir l’équipe de France de football avant le match contre l’Irlande pour la qualification à la Coupe du monde de football“. Bingo! Le 14 novembre, on peut lire sur le Facebook de Nicolas Sarkozy: “Je veux apporter mon plein soutien à l’équipe de France de football qui va disputer deux matchs déterminants de qualification pour la coupe de monde de 2010 en Afrique du Sud“.

Démonstration de la construction des histoires, de la préparation en amont des actualités digitales de Nicolas Sarkozy. A l’encontre même de ce que doit être Internet: un lieu d’instantanéité, de spontanéité, et d’échanges.

Le Web social, s’il a bouleversé le Web d’une part, les médias d’autre part, trouve son intérêt dans la possibilité d’échanger, de dialoguer. La fin de cette communication “top-down”, l’avènement de la chute des barrières entre “élites” et citoyens en politique, entre marques et consommateurs dans le privé.

La communication digitale des hommes politiques, pour être réussie ne devra plus se contenter de raconter des histoires, copier-coller du storytelling classique. Les histoires se raconteront avec les citoyens, certes en lançant des sujets, en orientant les débats, en animant les communautés, mais surtout en étant simplement un interlocuteur des internautes: le storytalking est né.

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» Article initialement publié sur le blog de Luc Mandret

» Article également publié sur L’Express.fr