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Pratiques douteuses

Orange n’est pas cité une seule fois au cours de la vidéo, qui dure moins de trente secondes et s’inscrit dans le registre de la caricature. Elle ne compare même pas l’offre de Numericable à celles de ses concurrents. Interrogé à ce sujet, le président de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), Stéphane Martin, se souvient avoir donné un “avis favorable” à la diffusion de ce spot. Même s’il acquiesce qu’ “une publicité taquinant la concurrence peut amener à différentes formes de réaction”, et donc nécessite un examen plus rigoureux, il n’aurait pas imaginé que celle-ci amènerait Numericable devant le tribunal.

OWNI s’est procuré le jugement rendu vendredi dernier (en intégralité ci-dessous). Les arguments d’Orange s’articulent autour de deux axes. Premièrement, l’opérateur dénonce le “dénigrement” dont il a été victime à travers la diffusion de ces spots. Pour réparer ce préjudice moral, il demande à Numericable de verser un euro symbolique. Deuxième axe, les “pratiques commerciales douteuses” de Numericable. Orange accuse son concurrent de ne pas avoir précisé l’intégralité de son offre mobile “dans des conditions de lisibilité et d’intelligibilité égales” aux siennes. En dédommagement, la société réclame cinq millions d’euros.

Parodie

Selon Édouard Barreiro, de l’Union fédérale des consommateurs Que Choisir, cette action entreprise par Orange est inhabituelle :

Les procédures entre opérateurs impliquant le dénigrement sont assez rares. Ils se dénoncent plutôt sur des closes de contrats et des procédures engageant l’Autorité de la concurrence.

Les magistrats ont débouté les demandes d’Orange une par une. “La publicité incriminée de Numericable est conforme à la jurisprudence […] qui admet largement l’exagération, l’emploi de l’humour et les hyperboles”. L’argument d’Orange sur le dénigrement n’a pas, non plus, résisté à l’examen : “Pour qualifier un dénigrement selon la jurisprudence, encore faut-il qu’un concurrent en particulier soit désigné ou clairement identifiable”. Or, Numericable n’en a désigné aucun.

Comme l’indique le jugement, la vidéo de Numericable est une “parodie faisant intervenir des concurrents n’ayant à l’évidence aucun point commun avec les vrais opérateurs du marché”. D’ailleurs, Orange est le seul à avoir intenté une action en justice. SFR, Bouygues Telecom se sont, eux, abstenus. Contacté dans le cadre de cet article, le groupe Orange nous a indiqué qu’il réfléchissait à l’éventualité de faire appel de ce jugement.

Orange, susceptible sélectif ?

Free frime

Un Xavier Niel au bord des larmes, une communauté surexcitée sur Twitter et une couverture médiatique unanime. C’est le ...

Lors du lancement de son offre mobile le 10 janvier dernier, le patron de Free Xavier Niel s’était montré particulièrement virulent à l’encontre des trois opérateurs se partageant jusque là le gâteau du mobile. Dans une vidéo introductive, Free rentrait dans le lard de ses rivaux, évoquant explicitement le “lobbying intense”, la “désinformation”, le travail de “désintox”, les “chausse-trapes” et “peaux de bananes” qui ont jalonné l’entrée de Free dans “l’univers impitoyable du mobile”. Et mettait en doute la fin de l’entente pour laquelle les opérateurs avait été condamnés en 2005 :

[…] les trois grand opérateurs français qui se partagent le pactole du téléphone mobile ont-ils vraiment fait amende honorable ? Rien n’est moins sûr.

Free se moque de ses concurrents montrés comme… par Nouvelobs

Le patron d’Orange Stéphane Richard a beau se dire “révolté” par le discours de Xavier Niel, évoquant un “show indigne qui a noyé les Français dans une désinformation”, aucune action contre Free ne serait “à l’ordre du jour”, assure le service presse d’Orange. Et de couper court : “il ne faut pas dresser de parallèles entre les deux affaires.”

Certes peu amène avec ses concurrents, Xavier Niel n’en a pas moins épargné Stéphane Richard en le remerciant au terme de son show de lancement. Il déclarait dans le même temps que seuls sa marque et Orange étaient “légitimes” sur le marché mobile : “Parce qu’Orange est rassurant pour mes parents, pour des gens comme cela. Orange est la marque historique, c’est France Télécom, c’est rassurant, nous, on représente à côté l’innovation.”

Mais dans son jugement, le tribunal a également sanctionné l’homme d’affaires pour s’être emporté, dans un tweet, en exprimant tout le mal qu’il pensait de son ancien prestataire. Conséquence : 10.000 € de dommages et intérêts à verser à referencement.com pour “dénigrement”.

61039959 Con Damnation de La Societe Zlio

L’affaire remonte à septembre 2007, lorsque les gérants de zlio.com constatent une brutale dégradation dans l’indexation de leur site sur Google. Ils font alors appel à referencement.com, société spécialisée dans le placement des sites sur les moteurs de recherches . Et donc chargée de faire remonter les pages du site de boutiques en ligne.

Selon un porte-parole de Google, qui a insisté pour que son nom ne soit pas cité, un site peut être déréférencé – manipulation temporaire et définie dans le temps par les équipes techniques de Google et/ou action de l’algorithme – ou peut perdre en visibilité :

Cette intervention peut arriver lorsque les sites ne sont pas pertinents, voire s’ils sont malveillants. Dans la majorité des cas, le propriétaire du site reçoit une ou plusieurs notification en amont. Sauf pour les sites en infractions répétées.

L’action n’étant pas irréversible, même pour les sites qui ne respectent pas les CGU, referencement.com avait pour mission de rendre à zlio.com sa visibilité première. Avec un budget important d’environ 30 000 euros, une belle somme pour l’époque et la problématique. Mais quelques mois plus tard, les associés du site lésé remarquent que la mission de leur prestataire n’est pas à la hauteur de leurs attentes. Et décident de ne pas verser les 17 000 euros restant à l’ardoise correspondant au paiement à livraison pour “inexécution des engagements”. Un proche avance l’existence d’un mail, intégré au dossier et expliquant que la deuxième partie de la facture “ne serait versée qu’en cas de résultats satisfaisants de referencement.com”.

Un ancien développeur de referencement.com nuance les performances des sociétés de ce type :

Au royaume du SEO (optimisation de l’indexation, Ndlr), le résultat du référencement naturel n’est jamais garanti à 100%. Il est toujours possible de garantir de travailler les critères on-site, soit ce qui concerne le référencement dans les pages même du site, respectant ce que pourrait souhaiter l’algorithme de Google. Mais pour les critères off-site, ce qui peut représenter environ 70 à 80% de la proportion de prise en compte, nous ne maîtrisons pas vraiment les choses.

Son dû en attente et quelques rappels envoyés à Zlio – restés sans réponse -, Sylvain Bellaïche, président de referencement.com, décide d’assigner son client au Tribunal de Commerce de Paris pour non paiement de la prestation, le 30 janvier 2009.

140 signes pour une jurisprudence

Mais si le juge statue en faveur du prestataire, dans la balance judiciaire, il n’y a pas qu’un simple refus de paiement de la part de Zlio. Est aussi apparu au cours de la procédure un tweet de Jérémie Berrebi sur son compte Twitter personnel, contre les performances de referencement.com. C’est la première fois en France qu’une condamnation est prononcée contre l’auteur d’un tweet.

L’avocate de referencement.com, Me Sylvie Gauthier refuse de s’exprimer sur le sujet. Et celui de Zlio, Jean-Philippe Hugot explique que “la motivation du tribunal est incompréhensible, surtout concernant la diffamation.” Pour lui, le tribunal de commerce ne peut pas juger d’une diffamation.

Cependant, pour Me Gérard Haas, spécialiste des questions concernant le droit et Internet, le tribunal de commerce est compétent pour juger ce genre d’affaires :

Un tribunal de commerce est plus au fait des relations entre commerçants qu’un autre tribunal et la condamnation a encore plus de de poids dans le cas de dénigrement. La décision de condamner un tweet diffamatoire est intéressante pour le futur de la e-reputation : on est responsable de ses tweets.

L’affaire, qui sera donc réexaminée en appel, est emblématique de la forte concurrence à laquelle sont confrontés les sites pour atteindre les résultats des premières pages de Google. Les simples désaccords entre commerçants du net deviennent des batailles rangées. Un phénomène qui devrait prendre de l’ampleur avec le nouvel algorithme de Google, déployé il y a un mois, et qui bouleverse les règles de l’indexation pour plusieurs secteurs économiques.

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Illustration woodleywonderworks

L’avocate de Ejustice, Karin Amélie Jouvensal, du cabinet Bredin Prat (très pointu en arbitrage privé, c’est-à-dire en contentieux réglés loin des tribunaux), a vivement conseillé à ses clients de parler le moins possible. Peut-être pour préserver toutes ses chances de négocier avec le géant du net, après cette petite démonstration de force.

Sur le fond, le dossier démontrerait qu’Ejustice a subi de la part du géant américain des manœuvres allant à l’encontre d’une cohabitation régulière sur le marché des moteurs de recherches. Sans complexe, les représentants en déduisent que Google pourrait leur verser 300 millions d’euros de dommages et intérêts.

“Non-transparence vis-à-vis des internautes”

À son lancement en 2006, EJustice proposait des publicités avec le moteur de recherche VSearch intégré à son site et développé par 1PlusV, en association avec Yahoo Marketing Search, Miva et Oxado. À l’époque, les conditions commerciales de Google obligeaient à une exclusivité de leur régie publicitaire et liaient l’accès à cette publicité à la technologie Google CSE – Custom Search Engine. Le site se monétise alors avec Google Adsense for Search, avec pour contrainte le remplacement de leur moteur de recherche maison par celui de Google – légale selon l’Autorité de la concurrence.

Les deux fondateurs considèrent que cet évènement est constitutif d’un délit de vente liée. Bien que la suprématie de Google n’a été officialisée que le 14 décembre 2010.Pour Bruno Guillard, l’un des fondateurs d’Ejustice :

Dans Google, nous avons accès à des documents qu’Ejustice ne pouvait pas référencer. Ils s’autorisent à indexer dans leurs résultats de recherche des documents interdits de diffusion par les éditeurs. Ejustice est obligé de respecter la législation française.

En conséquence, en mars 2007, le partenaire technique d’Ejustice, 1PlusV, décide de remettre VSearch sur le site pour que leurs équipes testent leur outil et reproduisent le comportement de Google. La réponse de Google arrive en septembre de la même année. Le géant dé-référence le site, qui passe alors de 20.000 visites à moins de 1.000 par jour. Les échanges de mails entre 1PlusV et Google leur permettront par deux fois de revenir dans le moteur de recherche en novembre et décembre 2007.

Les deux fondateurs lassés abandonnent le site en novembre 2008 et interpellent la Commission Européenne pour demander l’ouverture d’une enquête devant la Direction Générale de la Concurrence [PDF] en novembre 2010.

Pour Bruno Guillard, en février 2011, l’Union Européenne a élargi son champs d’investigation sur Google :

Ils ont ajouté la vente liée ou bundle, le référencement illégal de sites, la discrimination des moteurs de recherche verticaux sous prétexte de qualité et une non-transparence vis à vis des internautes.

Mais la Commission Européenne ne leur permettra pas de toucher d’éventualités indemnités. D’où la plainte pour concurrence déloyale et vente liée récemment déposée. Quand au sérieux des quelques 300 millions d’euros réclamés, l’un des fondateurs essaie de les justifier :

Nous avions environ quarante sites pour différents clients, qui, du jour au lendemain, ont perdu leur référencement. La plainte et les dommages et intérêts ne concernent pas seulement Ejustice. Elle vise à obtenir réparation pour la perte d’autres contrats.

Contacté par OWNI, les portes-paroles de Google nous ont répondu par mail:

Nous venons tout juste de recevoir la plainte. Nous ne pouvons donc pas commenter en détails dans l’immédiat. Nous nous efforçons toujours d’agir dans l’intérêt de nos utilisateurs. C’est un principe clé qui a toujours animé notre entreprise et nous sommes prêts à l’expliquer à nouveau.

Même en cas d’attaque, la firme de Mountain View continue de manier sa devise: “Don’t be evil”. “Ne soyez pas malveillants”.

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Illustration Flickr par dullhunk

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Illustration de Une Marion Boucharlat