Le transmedia, nouvelle forme de communication? Plutôt un savant mélange des moyens de communication déjà existant qui marque un retour du bon sens dans le marketing.

Buzz, 360, cross-media, transmedia, storytelling : au secours, on se noie ! Chaque année, un de ces termes inonde les présentations des agences comme les sommaires de la presse et des sites professionnels. A peine a-t-on pris le temps d’en circonscrire le sens et d’en mesurer les implications concrètes grâce à leur traduction en projets rémunérateurs (dont vient toujours la vérité) que l’on passe à la mode suivante.

Coups majestueux et ratages discrets

Rappel historique. En 2005, l’éclair du buzz marketing zèbre le ciel de la communication, déjà bien chargé en nuages. En effet, quelques campagnes bien primées, dont celle de Buzzman pour Quick, signent l’acte de naissance du buzz marketing comme levier business à part entière.

Affolement dans les états-majors de la publicité, qui n’a plus l’apanage de la créativité. Plus tard viendrait le temps de la prise de conscience des agences média et des acteurs du marketing direct, titillés du côté de leur capacité à toucher massivement et/ou directement un consommateur existant ou potentiel.

Lors, les frontières traditionnelles de la communication s’effritent.

S’ensuivent quelques scènes attendues, arrangements sur la partition classique de la querelle des anciens et des modernes, à base de coups majestueux, ratages discrets, et débats type :

• Les agences web ont-elles le droit de toucher à la stratégie de marque ? (Rôôôô, fait l’assistance médusée)
• Les agences évènementielles sont-elles capables de penser interactif autrement que dans la rue ? (Rôôôô again)
• Les agences de publicité sont elles capables de penser des campagnes autrement qu’en mode top-down ? (re)

Les agences média peuvent-elles concilier créativité et couverture ? (last but not least)

Et autres histoires tapissant les couloirs des colloques. A se demander si ce ne sont pas les dirigeants de formations professionnelles qui lancent ces modes sémantiques aussi spectaculaires que leur durée de vie est courte.

Surgi tel un aigle des cimes

Car, en 2010, alors que le 360 s’est transformé en cross-media (après avoir ramassé le brand content en stop le long de l’autoroute de la vidéo en haut débit) ce dernier a à peine le temps d’émerger que déjà le transmedia le piétine ! Aidé en cela par le storytelling, surgi tel un aigle depuis les cimes des spins doctors américains.

Il est arrivé comme une conséquence naturelle que le perfectionnement technique de la mise en scène des messages ait remis sur le devant le suave mastic maintenant tout cela en cohérence: l’histoire. Tous les communicants de la terre, en 2010, promettent à leurs clients qu’ils vont raconter une histoire – le transmedia constituant le versant opérationnel d’une stratégie de storytelling.

Bon.

Exemple 1 : la série « Mes Colocs »

Un bel exemple de brand content qui a rencontré un tel succès qu’elle sera bientôt diffusée sur NRJ12.
A l’origine de ce programme, réalisé par Riad Sattouf (réalisateur de “Les Beaux gosses”) : la BNP.
Une preuve qu’il est possible de mêler créativité, popularité et marketing.

Les mânes de MacLuhan

La mise en œuvre de différents canaux de communication entraîne le fait que le socle narratif soit mis en scène sous des formes multiples puisque séquencées dans le temps. Une des particularités de ce mode opératoire, qui tangente les mânes de MacLuhan et son adulé/décrié « the medium is the message », est que la mise en scène se fond dans l’histoire (très tarentinien tout ça).

L’écart temporel entre les phases d’activation des différents canaux devient, d’ailleurs, une des lignes-force de ces récits communicationnels d’un nouveau genre. Il est par ailleurs notable que la scénarisation réconcilie l’ensemble des disciplines du marketing, puisqu’une campagne transmedia complète inclut le point de vente, et mobilise donc les leviers du trade marketing.

Oui, s’adresser au consommateur sur le lieu d’achat, de travail, de loisirs, de vacances via des dispositifs out of home est la dernière touche, mais certainement pas la moindre, d’opérations de communication remarquées.

S’adresser au consommateur suppose que sa réponse sera prise en compte

Alors le socle narratif d’une campagne transmedia anticipe la dynamique née de l’interactivité. Autrement dit, le feedback des cibles nourrit l’histoire et devient moteur de la campagne.

Exemple 2 : Artinlight, quand le brand content flirte avec l’art

La fusion de 3 mondes : L’Hôtellerie de Luxe, le Brand Content, et les Arts.

L’idée est de créer pour chaque hôtel, un synopsis en adéquation avec le lieu pour communiquer d’une manière originale sur … l’établissement : le magazine Photo proposera ainsi un encart dans sa publication pour suivre cette aventure ainsi qu’une photo sélectionnée dans le shooting. Premier happening HD au cÅ“ur du mythique Hôtel Amour…

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L’aïeule impactante

Trop complexe le transmedia ? Trop osé ? Trop cher ? Pas assez ROI ? L’écho des débats constitue-t-il un échappatoire durable à ces questions ?

Bien au contraire ! Le transmedia, c’est rassurant. Car c’est l’art de nos grands-mères remis au goût du jour !

La grand-mère expérimentée, narrant des légendes au coin du feu en sachant en adapter les traits pour mieux doser ses effets. L’aïeule imaginative, ménageant le suspense pour mieux ravir son auditoire toujours captif. L’aïeule impactante, maximisant le ROE (Return On Engagement) de son public conquis et fidélisé pour plusieurs décennies. La surgénitrice, maîtresse du marketing ! Car la grand-mère et le transmedia mettent le monde en récit en s’assurant de l’effet produit.

Le transmedia, démocratie participative du consommateur

Tu comprends, grand-mère, le transmedia c’est rassurant, puisqu’il assure à ceux qui le financent, les annonceurs : cohérence des concepts, optimisation des budgets et de la mise en œuvre opérationnelle. C’est le retour du bon sens dans la communication. En effet, il s’agit ni plus ni moins que de la rationalisation et donc de la mise en cohérence des concepts et des canaux.

Le transmedia ? Le signe que la communication est arrivée à maturité puisqu’elle appelle à elle les techniques balisées du storytelling. Le transmedia, c’est millénaire et ça va encore durer !

Le transmedia, c’est la démocratie participative du consommateur, c’est la pérennité des marques assurée par le passage au tamis de la sagesse des grands-mères !

Allez, ça vaut bien un débat à la machine à café !

[disclaimer] Florian Pittion-Rossillon est associé de BrandCasterz, une entreprise amie hébergée IRL par la soucoupe.