Le sexisme dans la publicité est ancien et tenace et prend de nombreuses formes. Tour d'horizon en une cinquantaine d'exemples éloquents.

Article initialement publié sur Ad Times By D.

__

Sisley - Campagne immédiatement critiquée pour sexisme et voyeurisme (Puis retirée)

Dans Star Wars il y a eu le retour du Jedi, sur le blog il y aura le retour du sexisme. En effet, hier très bonne surprise que de voir l’article initial : Le sexisme et la publicité en 45 affiches étonnantes devenir : le plus lu, le plus twitté et le plus “aimé” du blog.

Cet article sera donc la suite de l’article premier et aura comme objectif de le compléter certes mais aussi d’essayer de classifier les nouvelles affiches. On va donc voir du sexisme certes, mais de 1940 à nos jours, quand la femme est tour à tour mère au foyer, cruche, objet sexuel …

Mesdames, la publicité ne vous a pas toujours aimé, et on va voir ça tout de suite.

Le sexisme entre 1960 et 2010 a évolué entre : soumission, domination, sexe et provocation ….

De 1940 à 1970 : la femme est la maîtresse de maison. Ni plus, ni moins.

On l’a vu dans le premier article, les affiches vintages mettant en scène les femmes ne sont pas tendres. Tour à tour soumise, maîtresse de maison narcoleptique ou à la limite de la dépression, la femme cultivera un statut de cruche à la limite de la débilité.

A l’époque les campagnes sont considérées comme légitimes et ne choquent pas. Aujourd’hui (et à juste titre) c’est in-imag-ina-ble.

1960 : Véridique - Extrait d'un spot

Dacron, une marque qui cultive la soumission

M̬re au foyer, mod̬le et typique РBon Ami

“Mettez du fun entre vos jambes !” – “Les filles disent OUI aux garçons qui disent NON”

Au service du mari, un peu cruchasse, toujours souriante : La FEMME (En 1954, 56, 58 et 60)

“It’s a wifesaver” : Le sauveur des femmes ? / Pyrex : Faire plaisir à sa femme pour seulement 4,90$

Dans la même veine qu”une femme, une pipe, un pull” on a plus soft “Une Crysler, une femme, une fille”

“Recherchée pour meurtre – Ses discussions négligentes font perdre des vies” / L’hôtesse de l’air comparée à la mère totalement dévouée au client et rien qu’à lui.

Le cas Palmolive : Tu seras belle pour ton mari (Et que pour lui).

“Voudrais tu que ton mari t’épouses à nouveau ?” – Palmolive

La femme : entre tentation et domination

Après avoir eu un statut de mère au foyer propre sur soi et toujours souriante, la femme est devenue en 30 ans, une … traînée (Dans la pub hein !).

Exagération sur le vocabulaire certes, mais justifiée quand on voit certaines campagnes. Le sexe a fait/fait/fera vendre de toute façon, mais certaines agences ont oublié le message à faire véhiculer.

Résultat on tombe sur des lesbiennes pas forcément très classieuses, de la domination (Ex : Illustration de l’article et Sisley) et du voyeurisme gratuit. Ces campagnes ont rapidement été supprimées pour “remise en question de l’image de la femme”.

Bon bah au moins c'est direct. Cette campagne de Sisley fut un vrai scandale.

De la domination et du sexe.

La meilleure amie des animaux...

La femme est avant tout une tentatrice РEntre domination et tentation (Censur̩es)

Une métaphore intéressante...

La femme comme un jouet, campagne humoristique mais refusée.

A gauche c’est l’idée du fantasme lesbien qui est refusé et à droite la domination. L’idée du sexisme serait trop présente.

Lee : Sexe gratuit et provocation : Sexisme au tournant

Dans cette idée de la femme tentatrice et/ou sous domination masculine, le roi de la campagne refusée reste American Apparel.

Les campagnes de la marque, un poil exhibo ne plaisent pas du tout et font scandales. Certaines passent mais d’autres sont directement refusées, elles véhiculeraient une image négative de la femme autour de l’idée de “Femme facile” qui ne plaît pas.

La femme aux jambes écartées…

…aux fesses assumées…

…et aux messages clairs “Plus doux qu’un bonbon, meilleure qu’un gâteau” / “Prends les chauds/sexy (les vêtements), laisse les mouillés”

Le sexe c’est le fond de commerce d’American Apparel mais certaines campagnes ne passent vraiment pas et l’échantillon du dessus est assez représentatif de ce que l’on leur reproche : du sexe gratuit, qui porte atteinte à la femme en la rendant facile et tentatrice. (Le vocabulaire que je dois employer pour bien tourner les phrases …)

Rappel : C’est les vêtements qu’on vend.

Et l’image de la femme ?

Pour finir ce second volet sur le sexisme dans la pub, il faut aussi se demander simplement quelle est la limite entre sexy et sexiste. A ce jeu là, même des annonces qui ne sont pas forcément de type exhibitionniste ne sont pas publiées.

Versace est accusée de promouvoir une femme qui se déshabille - Pas forcément trash mais sexiste

Bacardi qui crée le concept "Ugly Girlfriend" : La copine moche. Porte atteinte aux femmes : sexiste

La femme vénale par Natan

Via MMM_Monaco la mythique campagne Babette : Incitation à la violence sur les femmes

Hiver 2009 - Italie - Domination contre la femme - Refus car sexisme

Un chouilla sexiste Coca Cola ? (Via @mathieuflex)

Pour conclure cet article, on peut voir que le sexisme a bien évolué mais est toujours présent. Passant de la femme de maison impeccable aux ordres de son mari, à la bimbo provocatrice pleine de tentations et de vice.

Quoiqu’il en soit l’image de la femme dans la pub fut totalement négligée dans les années 50-70 mais tend à s’améliorer ces dernières années. Les plus critiques parleront d’une image totalement sexuée et les plus soft trouveront que le féminisme va parfois trop loin.

Quoiqu’il en soit, toutes les campagnes de cet article furent critiquées pour sexisme et certaines furent censurées. Le second volet du sexisme est maintenant clos ;)

Enjoy !

__

Article initialement publié sur Ad Times By D.