Le géant américain des achats groupés fait des émules, autant de rivaux nouveaux sur le marché de la publicité locale. De quoi inquiéter la presse locale, qui en tire une partie de ses revenus.

Groupon a ouvert le bal des achats groupés en France, et quel bal !
Aujourd’hui, le géant américain propose à ses abonnés la bagatelle de 1.500 deals par mois dans plus de 30 villes de France. Au 1^er trimestre 2011, Groupon était consulté par 7,5 millions de visiteurs uniques par mois, devenant ainsi le 6^ème site marchand de France ! Il emploie 400 personnes et le panier moyen des achats qui y sont effectués par les internautes et de 40€ avec une réduction moyenne de 60% par rapport au tarif « public ».
Un succès qui en a inspiré plus d’un puisqu’aujourd’hui, on ne compte pas moins d’une cinquantaine de sites de deals et d’achat groupés. Autant d’acteurs qui viennent s’attaquer de front au marché de la publicité locale et donc aux empires de PQR qui doivent préparer leur réponse..

C’est en tout l’avis de Jonathan Besnaïnou (lire l’interview ci-dessous), cofondateur d’Ohmydeal, un site qui regroupe l’ensemble des offres d’achat groupé.
Certains ne se sont d’ailleurs pas trompés, puisque Nice-Matin et La Provence ont déjà dégainé leur propre site d’achat groupés, i-Deals. En Belgique, Groupon a aussi mis un pied, où il compte déjà plus de 700.000 abonnés à sa newsletter et le groupe Rossel vient tout juste de racheter 64% de Groupolitan, qui compte 250.000 abonnés. Et l’on voit fleurir depuis quelque temps des deals sur maville.com. repris dans la version papier d’Ouest-France… La riposte s’organise…

Jonathan Besnaïnou : Il y a aujourd’hui plus d’une cinquantaine de sites d’achats groupés en France qui se sont développés au cours des 18 derniers mois, le premier entrant ayant été Citydeal en février 2010, racheté par Groupon pour s’implanter en Europe à peine quelques mois après sa création.
La première vague d’acteurs s’est concentrée sur la réplique exacte du concept et a donné lieu à la naissance de startups comme Clubdeal ou Bon-Privé (qui a depuis levé 1,5M€) et de structures issues de groupes tels que KGB Deals (Groupe 118 218, lancement en mars 2010) et Letrader (Groupe Astek, lancement en mars 2010).
La deuxième tendance majeure a été la naissance d’acteurs de niches se focalisant sur des cibles ou des produits bien définis. Un exemple vertueux de cette stratégie a été Dealissime, qui s’est rapidement spécialisé avec succès sur le haut-de-gamme féminin avant de se faire racheter il y a quelques jours par Living Social, deuxième acteur américain et concurrent historique de Groupon. La diversité de ces acteurs de niche est impressionnante et se développe de jour en jour : étudiants, enfants, familles, bio, lunettes, auto-moto, vins, voyages, spectacles, high-tech,  aujourd’hui tout s’achète groupé. Cette multiplication d’acteurs a naturellement engendré la naissance d’un nouveau type de service sur le marché : les agrégateurs d’offres, à l’instar d’Ohmydeal que j’ai cofondé en 2010 ou encore du groupe Pages Jaunes  avec 123deal, qui regroupent la totalité des deals et permettent aux consommateurs d’accéder à leurs offres préférées en quelques clics.

Certains acteurs historiques du e-commerce qui se sont lancés dans le secteur avec diverses stratégies ; les cashbackers proposent désormais leurs offres au sein de leur plate-forme (Ebuyclub avec le MegaDeal, Igraal avec le ideal du jour), tout comme Vente-privée.com et Cdiscount (respectivement  Rosedeals et Clesdeals), tandis que d’autres comme les spécialistes du coffret cadeaux Wonderbox et Smartbox y dédient un site externe (Wonderdeal et Lookingo qui est le 2^ème acteur français).
Il existe aujourd’hui plus de 4.000 sites d’achat groupé dans le monde, dont près de 500 aux États-Unis, et l’enjeu d’une concentration éventuelle du secteur est crucial ; si certains pensent que plusieurs « petits acteurs » vont être amenés à mourir prochainement, je fais partie de ceux qui pensent que le secteur va continuer à s’enrichir d’acteurs positionnés intelligemment et/ou bénéficiant de synergies fortes avec leurs activités existantes,  comme l’audience pour les sites éditeurs de contenus.

Prenons l’exemple d’un restaurant japonais décidant de réaliser une promotion avec un site d’achats groupés partenaire afin d’attirer de nouveaux consommateurs :

Étape 1 : Structuration du deal – Le site et le restaurant décident ensemble des conditions de l’offre : choix du produit offert, du niveau de réduction (quasiment prédéterminé en fonction de la catégorie de l’offre), de la marge du site partenaire (Groupon exerce des marges de l’ordre de 50% tandis que les autres acteurs sont plutôt autour de 30%), plafond du nombre d’acheteurs (selon le succès des sites / pour assurer un service irréprochable du commerce). Une fois les conditions choisies, l’offre est insérée dans un calendrier qui doit respecter une certaine alternance des deals présentés.

= Coupon : Un menu soupe+sushis+makis pour 10€ au lieu de 20€

Étape 2 : Mise en ligne et validation du deal – L’offre est mise en ligne pour une durée limitée (entre 24 heures et 72 heures le plus souvent) et diffusée aux membres du site via un email dédié. Les internautes achètent le deal sur le site partenaire et attendent la validation du coupon qui avait autrefois lieu lors de l’atteinte du tipping point, nombre minimum d’acheteurs à réunir pour bénéficier de la réduction et « activer » l’offre. Ce concept  n’est quasiment plus actif (ou le nombre minimum à atteindre est très bas) et les offres sont aujourd’hui automatiquement validées.

= 87 personnes ont acheté ce deal : l’offre est validée

Étape 3 : Prestation du restaurant et reversement de la commission par le site – Une fois le deal validé, les clients peuvent imprimer leur coupon et en bénéficier dans le restaurant selon les conditions établies (durée de l’offre, spécificités d’utilisation, etc.). La commission est ensuite reversée au commerce avec des modalités divergentes selon les sites d’achats groupés ; chez Groupon par exemple, le restaurant doit remplir un fichier avec le code de sécurité de chaque coupon après utilisation et le renvoyer quand il le désire afin de toucher sa commission sous 72 heures.

Le site d’achats groupés garde l’ensemble des recettes des coupons non utilisés.

La puissance du modèle réside dans sa capacité à créer une véritable valeur ajoutée à chacune des parties prenantes du système : le commerce reçoit de nouveaux clients séduits par une offre d’appel,  le consommateur réalise une excellente affaire dans son quartier, et le site d’achats groupés joue le rôle du parfait intermédiaire imprimant une marge confortable.

Groupon répond à un besoin fort pour les enseignes de proximité en offrant un système de marketing à la performance présenté comme « sans risque » (le bad buzz suite à la fermeture d’un commerce belge ayant utilisé Groupon aura remis à plat certaines pratiques douteuses du site leader, rectifiées depuis, voir ici). Le marché de la publicité locale en France représente plus de 500.000 annonceurs et s’élève à plus de 10Mds d’euros (source France Pub) ; seule une part infime est attribuée au web et c’est bien sur cette ligne « historique » à faible intensité concurrentielle que se placent les sites d’achats groupés.

L’évolution du marché américain de l’achat groupé montre qu’il constitue un enjeu clé pour les éditeurs de contenus, et notamment les sites de presse. Forts d’une puissante audience naturelle, d’une certaine autorité sur le bon plan local, et pour certains d’une force commerciale établie, les grands journaux américains à l’instar du New York Times, de McClatchy Company, du Washington Post ou du San Francisco Chronicle ont pris le virage de l’achat groupé et proposent aujourd’hui du daily deal à leurs lecteurs (voir l’excellente infographie de l’INMA à ce sujet ici)
Pour ces éditeurs, plusieurs portes d’entrée sont possibles selon leur existant et leurs objectifs :

• Affiliation : aujourd’hui, la plupart des sites d’achat groupé proposent des campagnes d’affiliation via des plateformes donnant ainsi la possibilité à tout site de diffuser leurs offres contre une rémunération au CPL (coût par lead/inscription) et CPA (Coût par Achat soit une commission située entre 5 et 12%)
• Co-branding : un partenariat de marque grise peut être noué entre un site éditeur et un site d’achats groupés qui utilisera un espace dédié. C’est le choix du Washington Post qui a choisi le service de Living Social
• White label : un service clé en main est offert au site éditeur qui diffuse ainsi des offres propres pré-négociées par le partenaire.
• Do It Yourself : la technologie ne représentant pas une forte barrière à l’entrée et certains éditeurs ayant déjà des équipes de commerciaux, l’alternative de mettre en place le service en interne peut s’avérer pertinent. C’est le choix du New York Times avec le service Times Limited.
• Talent acquisition : plusieurs équipes évoluent sur ce marché depuis plusieurs mois et l’absorption de l’une d’elles pour développer le bon produit est une alternative à considérer

Bien entendu, les groupes de PQR ont quelques atouts à faire valoir eux aussi pour défendre « leur » marché et leurs annonceurs locaux : fidélité, confiance dans la marque, forte audience et influence… Pourtant, ils ne peuvent pas regarder ce phénomène se développer à grande vitesse sans essayer de l’apprivoiser.

Le système Groupon n’a pas que des avantage pour les annonceurs, comme le rappelle Jonathan dans cette interview en faisant référence aux « mauvais buzz » déclenchés ici ou là par des commerçants déçus (Témoignage en vidéo sur Techcrunch, [en]), le risque est double pour les acteurs traditionnels : soit Groupon et les autres sites de Deals continuent de se développer et de s’approprier une part de du gâteau de plus en plus importante des annonceurs locaux, soit ils déçoivent un grand nombre de ces derniers et « abiment » le marché pour ceux qui resteront derrière.

Billet initialement publié sur Cross Media Consulting

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